Разработка и внедрение CRM-стратегии: 3 (не)простых этапа

Согласно опросу аналитической компании Forrester, 18% проблем с CRM-системами возникают из-за некорректной CRM-стратегии. То есть почти в каждом пятом случае неэффективность CRM объясняется тем, что на стадии внедрения был неправильно составлен план действий. Как избежать ошибок, мы спросили CRM-экспертов.

Содержание

I. Что такое CRM-стратегия
II. Как выстроить стратегию
1. Выбор пункта назначения
2. Аудит текущей ситуации 
3. Прокладывание маршрута
III. Что дальше?

Что такое CRM-стратегия

Недостаточно просто установить CRM-систему, чтобы она волшебным образом решила все проблемы с клиентами. Сперва нужно понять, зачем вам CRM и как она поможет бизнесу. Для этого и разрабатывается CRM-стратегия.

Максим Мозговой, CRM Director в Wargaming.net:
— Эта стратегия основывается на понимании вашего клиента, его потребностей, поведения, на понимании, что он из себя представляет, в чем отличия разных потребителей.

В общем виде CRM-стратегия — это представление компании о том, как работать с клиентами. В частном виде — это инструкция, что и как должна делать CRM-система в рамках бизнеса. Разработкой базовой CRM-стратегии всегда занимаются сотрудники самой компании, потому что никто лучше их не знаком с внутренней кухней. А в дальнейшем можно пригласить CRM-консультантов, чтобы доработать её.

Назад к содержанию

Как выстроить стратегию

Специалисты одной из крупнейших консалтинговых компаний Gartner, разделили разработку CRM-стратегии на 3 этапа:

1. Выбор пункта назначения. К какому идеальному состоянию компания должна прийти в будущем?
2. Аудит текущей ситуации. Анализируем ресурсы, конкурентов, партнёров и клиентов, смотрим на свои прошлые проблемы при внедрении CRM, на «боли», работы с клиентами.
3. Прокладывание маршрута. Продумываем действия на будущее — как добраться до «пункта назначения?

Рассмотрим поэтапно, как разработать свою уникальную стратегию управления взаимоотношения с клиентами, то есть CRM.

Выбор пункта назначения

Согласно CRM-порталу CRMSearch, пункт назначения — это не какая-то чёткая конечная точка, а комплекс элементов:

● Организационные приоритеты — ваши основные «боли» в отношении с клиентами. Но как выбрать самые главные проблемы из общего потока?  Например, постоянные клиенты перестали обращаться к вам — и вы ставите задачу минимизировать их отток. Это не значит, что вы не будете стремиться решить другие задачи, но эта будет определяющей.
● Руководящие принципы — это столпы, на которых держится ваша компания в целом и взаимодействие с клиентами в частности. В компании Toyota руководящие принципы включают уважение культур и традиций каждого народа, внесение вклада в экономическое и социальное развитие различных сообществ. Ваши могут быть не столь глобальны. Ответьте на вопрос: «Кем мы хотим стать для наших клиентов? Какие ценности мы хотим им предоставлять? Как мы хотим, чтобы они к нам относились?»
● Измеримые цели. Каких результатов вы хотите достичь при помощи внедрения CRM? Например, какой должен быть ROI — возврат вложений? Или каким должен стать средний чек?

В точке пересечения этих принципов и находится ваш идеальный пункт назначения.

Назад к содержанию 

Аудит текущей ситуации

Нельзя двигаться дальше без понимания, что происходит здесь и сейчас. Нужно сделать как минимум следующее: изучить свою аудиторию, сегментировать ее, выработать принципы работы и коммуникации с покупателями.

Максим Мозговой, CRM Director в Wargaming.net:
— Есть целый набор исследований, которые проводятся по анализу клиентской базы: сегментация, анализ жизненного цикла, анализ потребностей каждого сегмента, анализ позитивного и негативного клиентского опыта. Все эти исследования могут лечь в основу CRM-стратегии.

● Создать модель работы с данными. Информация о клиентах — основа CRM. Вам нужно понять, какие у вас есть данные (контакты клиентов и партнёров, данные о сделках), как с ними работать, как их обновлять, откуда получать. Если до этого данные обрабатывались хаотично, нужно понять, как их упорядочить и перенести в CRM-систему.
● Выделить клиентские сегменты. Для разных клиентов используйте свою тактику работы. Так, «прибыльных» клиентов нужно удержать, а «неприбыльных» — развивать и попытаться превратить в «прибыльных». Это самый простой пример сегментации.
● Выработать принцип работы с клиентами. Отследите все точки контакта потенциальных покупателей с вашей компанией, то есть всю воронку продаж. Оцените клиентский опыт и уровень удовлетворенности клиентов. Выделите, что мотивирует к покупке ваших клиентов: для одних надо будет улучшить постпродажный сервис, для других — внедрить бонусную программу.
● Выработать принцип работы с каналами коммуникации. Нужно понять, какие из них наиболее эффективны для разных клиентских сегментов, как грамотно их использовать. Вы можете размещать разные промоматериалы в соцсетях, отправлять по sms и в e-mail-рассылке и т.д.

Назад к содержанию

Прокладывание маршрута

Маршрут компании — это конкретные действия, которые нужно совершать в рамках CRM-стратегии. И они не должны противоречить маркетинговой стратегии.

Евгений Тесленко, исполнительный директор компании SalesapCRM:
— Маркетинговую стратегию можно сравнить с дорогой из пункта А в пункт Б. Например, довести какой-нибудь бизнес от состояния стартапа до состояния корпорации.[…] А CRM-стратегию можно сравнить с хорошо прокачанным танком или машиной, которая может выполнять совершенно разные задачи. Может копать, может стены рушить, может асфальт подавать.

У любой компании есть какая-то маркетинговая стратегия, даже если она абстрактна и нигде не прописана. «Хотим зарабатывать много денег», «Хотим стать корпорацией» — вот примитивные стратегии. И на этом этапе вы прописываете — а что же вам нужно делать с помощью вашей CRM-системы, чтобы в итоге вы заработали много денег? Какие действия/наборы действий будут двигать вас к расширению масштабов?

CRM-стратегия не статична, ее придется менять. Поэтому вам нужно постоянно мониторить эффективность взаимодействия с клиентами и улучшать его. Это можно делать прямо в CRM-системе:

● создайте несколько воронок продаж с разным набором этапов и анализируйте, какая лучше продает;
● отслеживайте источники лидов: какие каналы привлечения эффективнее;
● создайте программу лояльности для постоянных клиентов — CRM-система сама будет менять размер скидки в зависимости от статуса клиента;
● объедините CRM с почтой и сервисом почтовой рассылки, чтобы автоматизировать информирование клиентов о новых акциях;
● если клиенты часто записываются, но не приходят, наладьте автоматическую смс-рассылку клиентам с напоминанием о времени визита;
● создайте скрипты разговоров — менеджеры будут видеть сценарий беседы прямо в CRM-системе во время общения с клиентом.

Назад к содержанию

Что дальше?

Что у вас должно получиться после разработки CRM-стратегии?

1. Общий документ, где «крупными мазками» написано, для чего вам нужна CRM, чего и как вы хотите достичь с точки зрения отношений с клиентами.
2. Должностные инструкции для каждого типа сотрудников. Сотрудник должен понимать характеристики клиентоориентирваной стратегии, что и как он должен делать в какой последовательности, чтобы помогать компании двигаться к общей цели. Например, вы можете описать для менеджера, как обрабатывать поступивший лид, как проводить первый звонок, как вести себя при недозвоне и так далее.

Разработка CRM-стратегии — это лишь первый шаг на пути к успешному внедрению CRM-системы. О следующих этапах мы рассказали в статье о правильном внедрении CRM-систем.

Мы разработали собственную CRM SalesapCRM и успешно внедряем ее. Если у вас остались вопросы о CRM, то наши CRM-эксперты ответят на них. Узнайте больше на нашем сайте или напишите нам в онлайн-чате, мы поможем.

Назад к содержанию

Автор: Сергей Август