11 метрик для анализа продаж
Продажи без анализа результатов — игра вслепую. Можно месяцами вкладывать деньги, проводить акции, вести блог, привлекать подписчиков в Instagram, но без аналитики вы не поймете, что из этого эффективно, а что опустошает бюджет. О том, с какими метриками важно работать, чтобы оценить продажи, и как использовать результаты расчетов, рассказал Станислав Романов — директор по маркетингу ресурса про сервисы для бизнеса Otzyvmarketing.
Станислав Романов директор по маркетингу сервиса Otzyvmarketing
Для чего считать:
Чтобы понять, какой доход вы имеете с каждого активного клиента за конкретный период (месяц, квартал, год), спрогнозировать прибыль и определить ценность товара — это понадобится, когда нужно будет сравнить успешность проектов или предугадать реакцию покупателей на изменение цены.
Не путайте ARPU со средним чеком. При расчете среднего чека учитывают оборот и квитанции, а при определении ARPU — всех клиентов, которые как-либо взаимодействовали с бизнесом, даже если они не заплатили полную стоимость услуги или товара (например, пользовались пробным периодом).
Как считать:
ARPU = общая выручка за конкретный период / число покупателей за этот же период
Пример: в феврале сервисом по обучению английскому языку воспользовались 30 человек. Среди них были те, кто попробовал бесплатные 7 дней, постоянные клиенты и те, кто купил доступ PRO. Доход составил 100 000 рублей. Значит, ARPU за этот месяц составит 100000 / 30 = 3333 рублей.
Что делать с результатами:
ARPU показывает, сколько клиенты готовы платить за ваш товар или услугу. Например, если вы предлагаете три разных курса английского по стоимости 3000, 9000 и 12000 рублей, а ARPU составляет 3333 рублей, это означает, что большая часть ваших клиентов предпочитает самый дешевый курс — пора поработать над маркетинговой стратегией и привлечь тех, кто готов платить больше. Если же все наоборот, и большая часть клиентов предпочитает дорогой тариф, то велика вероятность, что они готовы платить еще больше. Стоит подумать над тем, чтобы поднять цену.
Для чего считать:
Чтобы посчитать выручку за день или месяц, понять, насколько покупателям нравится покупать у вас что-то или пользоваться вашими услугами. По среднему чеку можно определить покупательскую способность, лояльность клиентов, их желание совершать спонтанные покупки, а также эффективность маркетинговой стратегии.
Как считать:
AOV = общая выручка за выбранный период / число покупок за выбранный период
Пример: за день выручка в кафе составила 25 000 рублей, а посетителей было 42 человека. Значит, средний чек — 25 000 / 42 = 595 рублей. На следующий день в кафе устроили акцию, и третий стаканчик предлагали бесплатно. Средний чек составил 40 000 / 65 = 615 рублей — акция сработала.
Что делать с результатами:
Разовый расчет среднего чека ничего не даст. Нужно смотреть на динамику: сравнивать разные дни, сезоны, товары и категории клиентов. Если вы заметите, что из-за каких-то факторов средний чек снижается, это означает, что нужно принимать меры и подумать, как мотивировать клиента платить больше, чем обычно.
Для чего считать:
Чтобы узнать сумму, в которую вам обходится каждый новый клиент. Это нужно для того, чтобы делать правильные маркетинговые ходы и понимать, окупается реклама или нет.
САС стоит сравнивать с AOV: средний всегда должен быть выше, чем стоимость привлечения клиента.
Как считать:
САС = расходы на привлечение клиентов/число новых клиентов
Пример: компания потратила на рекламную кампанию 80 000 рублей за два месяца. Реклама привлекла 200 новых клиентов. Значит, САС (или стоимость одного клиента) обошлась в 80 000 / 200 = 400 рублей. За это время удалось заработать 100 000 рублей (покупки совершили 220 человек, включая новых), и средний чек составил 100 000 / 75 = 454. САС меньше, чем AOV — значит, рекламная компания сработала нормально.
Что делать с результатами:
Сравнить со средним чеком, чтобы понять, насколько эффективной оказалась рекламная кампания. Также можно сравнить с результатами других рекламных кампаний и выделить самую успешную.
Для чего считать:
Чтобы выявить самых лояльных клиентов (у которых большой чек или много покупок) и построить такую маркетинговую стратегию, которая будет не только привлекать новых клиентов, но и удерживать старых, мотивируя их покупать повторно.
Как считать:
LTV = средний чек Х число заказов от одного клиента в год Х сколько лет клиент пользуется вашими услугами
Пример: пользователь 2 года пользуется подпиской на просмотр фильмов онлайн и оплачивает ее каждый месяц. Средний чек составляет 500 рублей. LTV = 500 Х 12 Х 2 = 12 000 рублей.
Что делать с результатами:
Сравнить прибыль от одного клиента за выбранный период с расходами на его привлечение. Прибыль должна быть выше. Если это не так, то стоит задуматься о других способах рекламы или повысить цену за услуги. Также расчет LTV используется при сравнении различных маркетинговых каналов.
Для чего считать:
Чтобы понять, окупаются ваши вложения в рекламу и другие средства продвижения или нет.
Как считать:
ROI = (выручка – расходы) / расходы Х 100%
Пример: компания запустила email-рассылку. Через месяц решили подсчитать результаты. В ходе подсчетов учитывали расходы на пользование сервисом рассылок (5000 рублей), зарплату email-маркетолога (12 000 рублей) и расходы на использование дополнительных сервисов для email-канала (4000 рублей). По utm-меткам в Google Analytics оказалось, что письма принесли 100 транзакций на сумму 30 000 рублей. ROI = (30 000 — 21 000) / 21 000 = 0.43 Х 100% = 43% Это означает, что на каждый вложенный рубль получили 40 копеек прибыли.
Что делать с результатами:
Чем выше возврат инвестиций, тем лучше. В примере возврат составил 43% от суммы расходов на email-рассылку. Технически считается, что хорошо все, что выше 20-30% Но отличный результат — все, что выше 100%. ROI помогает понять, правильное ли вы выбрали направление для продвижения или нужно посмотреть на другие каналы рекламы.
Для чего считать:
Чтобы отслеживать незавершенные покупки, когда товар был добавлен в корзину, но покупку клиент не совершил. Эта величина зависит от нескольких факторов. Самые важные из них — дизайн сайта и цена товара.
Как считать:
Cart Abandonment Rate = пользователи, бросившие корзину / пользователи, добавившие товар в корзину
Пример: по данным Google Analytics за месяц число брошенных корзин составило 55 от общего числа оформленных и оплаченных заказов — 450. Коэффициент будет равен 55 / 450 = 0,12, или 12%.
Что делать с результатами:
Сравнить со средним чеком и регулярным месячным доходом. Посмотреть, сколько вы теряете из-за того, что покупатели так и не завершают покупки. Проанализировать, на каком этапе они уходят с сайта и что их отпугивает (смотрите карту кликов). Вносите изменения в дизайн сайта или напоминайте пользователям о незавершенных покупках, снова считайте коэффициент и отслеживайте изменения.
Для чего считать:
Чаще всего метрика применяется в SaaS, где услуги продаются по подписке и оплачиваются ежемесячно. С помощью MRR компании прогнозируют свои доходы и корректируют планы продаж.
Как считать:
MRR = ARPU (средний доход от одного пользователя) Х количество пользователей
Пример: один клиент в среднем ежемесячно платит по 3000 рублей, а всего таких клиентов в компании 100. Значит, регулярный месячный доход составит 3000 Х 100 = 300 000 рублей. Чтобы результаты были точными, стоит учитывать только регулярно повторяющиеся платежи, а не разовые.
Что делать с результатами:
Сравнить с регулярными месячными потерями и показателями оттока клиентов. Месячный доход должен быть выше — это означает, что ваша команда хорошо справляется с задачами, и вы не зря вкладываете деньги в развитие.
Для чего считать:
Показатель помогает понять, какое положение компания занимает на рынке в сравнении с конкурентами. Можно понять, насколько вы уклоняетесь от своего плана продаж, и установить правильные цели для дальнейшего роста.
Как считать:
SOM = ваши продажи / общие продажи на рынке
Пример: общий объем рынка хлебобулочных изделий составляет 200 млн долларов, а объем продаж частной пекарни составил 30 млн долларов за год. Доля рынка составляет 30 / 200 = 0.15, или 15%.
Что делать с результатами:
Сравнить свои показатели с показателями конкурентов и продумать, что еще можно сделать, чтобы увеличить свою долю продаж на рынке. Можно предложить более конкурентоспособные цены, привлечь новых клиентов и бросить силы на удержание старых, продвигать бренд и вкладываться в рекламу.
Для чего считать:
Чтобы понять, насколько лояльно клиент относится именно к вашим продуктам или услугам в сравнении с другими продуктами или услугами, которые есть на рынке. Например, у вас он регулярно покупает крема и шампуни, а декоративную косметику – в других магазинах. Можно сравнить, на что он тратит больше денег, и понять, насколько вы лучше других (или нет). Получить данные можно с помощью маркетинговых исследований или сбора фокус-групп.
Как считать:
SOW = сумма покупок ваших товаров / общая сумма покупок товаров аналогичной категории
Пример: клиент покупает продукты питания у вас и ваших конкурентов. В вашей компании он потратил 1000 рублей, а всего за определенный период он потратил на продукты питания 5000 рублей. Доля кошелька составляет 1000 / 5000 = 0,2, или 20%.
Что делать с результатами:
Сравнить качество своих услуг с конкурентами и подумать, что можно изменить, чтобы больше привязать клиентов именно к вашему бренду. Возможно, снизить цены на ходовые товары, улучшить атмосферу в торговых залах или сделать ряд заманчивых акций. Чтобы понять, меняется что-то или нет, нужно регулярно делать расчет SOW и смотреть на динамику.
Для чего считать:
Чтобы увидеть число клиентов, которые прекратили взаимодействие с вашей компанией. Например, тех, кто удалил аккаунт, отменил подписку, отказался от продления контракта, ушел к конкурентам и т. д. Чем больше у вас клиентов, тем чаще нужно считать этот показатель, чтобы видеть динамику.
Как считать:
Churn Rate = число ушедших клиентов / общее число клиентов
Пример: в начале месяца услугами компании пользовались 130 клиентов. К концу месяца их стало 145, но при этом 20 клиентов перестали заказывать услуги или не завершили их оформление и оплату. Считаем: 20 / 130 = 0,15, или 15%.
Что делать с результатами:
В сумме отток и показатель удержания должны составить 100%. Если процент оттока больше, чем процент удержания, значит, что-то нужно менять. Как правило, на старте проекта отток может достигать 15% и более, и это считается нормальным, так как продукт адаптируется под условия рынка. Для компании, которая работает на рынке давно, оптимальным считается показатель 5% и менее.
Для чего считать:
Чтобы понимать, насколько эффективно работают ваши маркетинговые инструменты. Чем выше CRR, тем лучше работает ваша стратегия удержания и тем охотнее клиенты возвращаются за новыми покупками и рекомендуют вас друзьям.
Как считать:
CRR= (кол-во клиентов в конце периода – новые клиенты за период) / кол-во клиентов в начале периода
Пример: в начале месяца риелторская фирма обслуживала 100 клиентов, а к концу месяца их стало 120. Из них 15 перестали пользоваться услугами фирмы, но пришло 35 новых клиентов. CRR составляет (120 — 35) / 100 = 0.85 или 85%.
Что делать с результатами:
Сравнить с показателем оттока клиентов. Если сложить эти два показателя, то должно получиться 100%. Если показатель удержания меньше показателя оттока, значит, что-то идет не так. Стоит изучить поведение ваших клиентов, попросить у них отзывы о вашей работе и сделать маркетинговую стратегию более клиентоориентированной.
Рассчитывать метрики и формировать отчеты можно в привычных Excel или Google-таблицах, но еще удобнее делать это в CRM-системе. С ее помощью можно настроить автоматическое формирование отчетов в реальном времени, а не вводить вручную цифры и не тратить время на заполнение таблиц. Все, что нужно, — это своевременно вносить новые данные в систему (сделки, новые клиенты и т. п), а CRM сама все посчитает и выведет в виде понятных графиков и диаграмм.
Автор: Анна Наумкина
Станислав Романов директор по маркетингу сервиса Otzyvmarketing