20+ важнейших показателей KPI для менеджера по продажам

Что такое KPI в продажах? Это ключевые показатели эффективности, которые помогают понять, движется компания вперед или стоит на месте. Существует несколько десятков таких индикаторов, но какие из них надо отслеживать? Авторы блога Hubspot рекомендуют не увлекаться и брать в оборот не более 4-10 KPI. Мы расскажем, как составить набор KPI для своего бизнеса и как ставить их в CRM.

Что такое KPI?

KPI — это показатели, которые позволяют оценивать эффективность работы сотрудника, отдела или организации. Использование KPI предполагает наличие цели, к выполнению которой работник должен стремиться, чтобы показать свою результативность.  

Если работник знает свои ключевые показатели эффективности (KPI), то он более мотивирован и лучше понимает степень собственного влияния на бизнес-процессы организации. 

Рассмотрим основные показатели KPI: 

Показатели	Что они отражают?
Финансовые	Выручка, оборачиваемость, рентабельность, ликвидность и т. д.
Нефинансовые	Доля рынка, степень удовлетворенности покупателей, текучесть персонала и т. д.
Индивидуальные	Результаты, зависящие от работы конкретного сотрудника. Например, количество совершенных звонков.
Командные	Общие показатели работы отдела или всей компании. Например, сколько товаров отдел продал за месяц

Как подбирать KPI

Универсального набора ключевых показателей эффективности нет: в каждой компании нужно мониторить свои показатели. Мы нашли правила, которые позволят самостоятельно разработать систему KPI для менеджеров по продажам.

1. Начинайте с большего

Определите главную цель компании в текущей ситуации. Это может быть определенный уровень дохода или роста, количество новых и вернувшихся клиентов и так далее. Как правило, компании имеют одну основную цель и одну-две задачи, помогающие в ее достижении.

Пример:

1. основная цель: увеличить годовой доход до 3 млн рублей;
2. вторичная/поддерживающая цель: расти на 5% каждый месяц.

2. Конкретизируйте

Выясните, какие именно показатели помогут компании в достижении общих целей. Возьмите большую цель, допустим, общую сумму продаж за месяц, и раздробите ее на средний размер сделки. Затем рассмотрите этот показатель в контексте других, связанных с ним. Например, узнайте, сколько длится средний цикл продаж и какова себестоимость продаж.

Пример:

1. цель: сумма продаж в январе — 1,5 млн рублей;
2. средняя сумма сделки — 250 000 рублей;
3. нужно сделок в январе: 6.

Читать по теме:
Как рассчитать план продаж на месяц

Определите, что должна сделать ваша команда, чтобы достичь этих показателей.

Пример:

1. сколько сделок нужно для достижения цели;
2. исходя из этого числа, сколько лидов должно быть в воронке продаж;
3. сколько звонков/писем/встреч необходимо совершить менеджерам, чтобы получить столько лидов.

Такой подход мотивирует менеджеров, а руководству помогает понять, на какие действия менеджеров нужно обратить внимание. Например, можно изменить план по обзвону холодной базы. А чтобы действовать не наугад, а поставить такие KPI, которые приведут к успеху именно ваш бизнес, лучше заказать у специалистов аудит и узнать, какие бизнес-процессы стоит наладить.

Что можно отслеживать

Используя эти общие правила, вы сможете определить нужные показатели KPI для менеджера. Помимо количества совершенных сделок и сгенерированных лидов отслеживать можно еще не один десяток показателей. Мы собрали для вас наиболее полный список возможных KPI для руководителей отделов продаж и их менеджеров.

Показатели, связанные с действиями менеджера

Эти KPI продемонстрируют, насколько активно и результативно работает каждый сотрудник в отделе:

1. число звонков/встреч/КП/презентаций и других активностей менеджера;
2. количество активностей каждого менеджера в сравнении с числом закрытых им сделок;
3. среднее количество действий, совершенных для закрытия лида;
4. время отклика (как быстро менеджеры связываются с лидами);
5. соотношение выигранных и проигранных сделок у каждого менеджера;
6. прибыль, принесенная компании менеджером.

Качество работы с клиентами

1. количество «‎орячих» клиентов, готовых к покупке (SQL);
2. конверсия заинтересованных «теплых» клиентов (MQL) в «горячих»;
3. количество повторных сделок.

Читать по теме:
Как управлять продажами с помощью CRM                                            

Итоговые показатели

1. средний цикл продаж;
2. дебиторская задолженность;
3. ROI (окупаемость инвестиций);
4. коэффициент соотношения выручки от продаж к доходу;
5. средний чек.

Целевые показатели

Эти KPI помогут понять, насколько продуктивен был отдел продаж в течение месяца или другого значительного отрезка времени:

1. рост продаж относительно цели;
2. стоимость закрытых сделок в этом месяце в сравнении с целью;
3. количество закрытых сделок в сравнении с целью.

4 условия разработки KPI для отдела продаж

Прежде чем внедрять KPI в работу отдела, важно проверить их на жизнеспособность. Грамотно поставленные KPI должны отвечать 4 условиям:

KPI сотрудников должны быть связаны со стратегическими целями компании, иначе они бесполезны.

Сотрудник должен иметь возможность напрямую влиять на показатели KPI.

---

Григорий Финкельштейн партнер компании «Экопси Консалтинг»

Назначать нужно индивидуальные показатели эффективности, из которых исключено влияние внешних факторов — тех, что не зависят от действий менеджера: рыночной ситуации, результатов деятельности коллег. Чем больше KPI ориентированы на конкретного менеджера и на те участки работ, которые он действительно может изменять, тем они лучше и эффективнее.

Каждый показатель должен быть измерим. Измерять KPI можно:

1. в деньгах (выполнение плана продаж в рублях);
2. в проценте (процент выполнения плана продаж);
3. в единицах времени (скорость доставки в днях, скорость ответа клиентам в секундах);
4. в единицах веса (средняя загруженность машины в тоннах);
5. в баллах (среднее количество баллов, которые поставили клиенты нашему обслуживанию);
6. в штуках (среднее количество заказов в день).

Каждый показатель эффективности должен быть легко считаем.
Это важно, потому что сотрудник может в середине месяца понять, чего достигает или не достигает. И если видит, что KPI пока не выполняется, у него будет возможность оперативно изменить свои действия.

Читать по теме:
Как эффективно управлять отделом продаж                                                                                                                                                 

KPI на примере отдела продаж

Мы обратились к руководству собственной компании, чтобы помочь вам разобраться в выборе KPI. Директор S2 CRM Евгений Цыгулев рассказал, что отслеживает как минимум 5 важных KPI:

1. общая сумма закрытых сделок всего отдела продаж;
2. средний чек сделки;
3. количество звонков в день;
4. количество высланных КП в день;
5. текущая конверсия из этапа в этап.

---

Евгений Цыгулев директор компании S2

Особенно нужно отметить пару нюансов. Например, второй KPI — средний чек сделки — очень важен, потому что можно закрыть конверсию в 10%, но при этом продать по чупа-чупсу или закрыть 5% или 1% и продавать Мерседесы. Особенно он важен, если в компании есть апселлы (продажа более дорогого продукта, чем изначально хотел клиент), даунселлы (предложение более дешевого продукта, чем тот, что просматривал клиент), скидки и тому подобное. Средний чек помогает понять, какой из менеджеров работает только со скидками, а кто действительно борется за каждый рубль. Пара слов о мониторинге конверсии в воронке продаж. Берется 3-4 этапа, например, это может быть конверсия из лида в сделку, из сделки в отсылку КП, из КП в счет и из счета в оплату. И пару раз в неделю рассчитываете, как много клиентов переходят с одного шага на другой. Это помогает вовремя заметить, если отдел продаж начал буксовать.

Мониторинг KPI в CRM-системе

Обычно для анализа этих данных используются отчеты: ежедневные, еженедельные, ежемесячные и т. д. В одной из наших статей мы собрали топ-15 отчетов для бизнеса и рассказали, как их можно отслеживать в CRM-системе.
Действительно, сегодня именно CRM-программы чаще всего используются для постановки планов и контроля их выполнения. Как это работает?

Например, наша программа — S2 — позволяет задавать KPI и в режиме реального времени контролировать результаты. Назначайте менеджерам в CRM план продаж:

1. по количеству и сумме сделок;
2. по числу звонков;
3. по числу встреч и презентаций;
4. по количеству обработанных заявок и т. д.

В любой момент вы можете отследить ход работы каждого сотрудника на специальных виджетах: сразу видно, какова цель и сколько осталось до ее достижения.

Кроме того, в S2 можно отслеживать отчеты в динамике. Наглядные графики и диаграммы собраны на удобных дашбордах: новые заявки и сделки, воронка продаж, рейтинги сотрудников и т. д.