CRM-маркетинг: что это и зачем нужно бизнесу
Допустим, у вас есть загородный отель. Вы можете по-разному привлекать туда клиентов: сделать сайт, запустить таргетированную рекламу, вести соцсети, поставить билборд на трассе. Все это — каналы коммуникации с аудиторией.
Чтобы контролировать их, используют CRM-маркетинг. Это когда компания собирает информацию обо всех клиентах в CRM-системе — чтобы лучше понимать потребности аудитории и предлагать релевантные услуги. За счет этого получается совершать повторные продажи и превращать клиентов в постоянных покупателей.
В статье разберем, каким бизнесам нужен CRM-маркетинг, чем он полезен и когда его внедрять.
Ирина Лой Эксперт по автоматизации бизнес-процессов, внедрению и применению CRM-систем. Опыт 10 лет в автоматизации бизнеса, продажах, маркетинге.
Вернемся к тому же примеру с загородным отелем. Представьте, что маркетологи отеля решили провести акцию к 14 февраля: 50% скидка на номера для двоих. Чтобы получить скидку, нужно было позвонить в отель или связаться с отделом продаж — написать на почту или в соцсетях.
Чтобы привлечь людей, сделали рекламу в соцсетях и поисковиках, поставили баннер в центре города и дали объявление по радио. За один день поступило 150 звонков, 100 писем, 250 сообщений в соцсети. А в отделе продаж — 2 менеджера. И они ведут бронь номеров в Excel-файле.
Что в итоге:
- Какие-то клиенты потерялись в потоке, потому что все обрабатывалось вручную с разных устройств: сообщения из разных соцсетей смешались в одну большую кашу, на почте кому-то ответили, а кому-то обещали перезвонить и забыли;
- Кое-как продажи совершили, но данные с клиентов собрали плохо, поэтому удержать их и превратить в постоянных гостей не получится — ведь маркетологи отеля о них ничего не знают.
Собирать все контакты клиентов в одном месте и анализировать их взаимодействие с компанией помогает CRM-маркетинг.
Если бы в том же загородном отеле каналы коммуникации объединили в CRM-системе, результаты были бы другими:
- Менеджеры видели бы, откуда поступает продажа: звонок, почта или соцсети;
- Все контакты клиентов — почта, телефон, ФИО — сохранялись бы в одном месте;
- С полученными данными клиентов можно было бы работать в будущем: запускать email-рассылки, SMS-сообщения с продажами. Так маркетологи отеля узнали бы, каким клиентам релевантна повторная продажа и каким клиентам что интересно: другие скидки, мероприятия в отеле или т. д.
Максим Оберман Директор Exiterra.com Digital Agency. Эксперт в области интернет-маркетинга и рекламы.
Собираем и структурируем информацию о клиентах.
Например, собрать и структурировать можно сразу с формы заказа услуги на сайте.
Выявляем потребности клиентов на разных этапах взаимодействия с компанией.
В начале помогут гипотезы и построение пути клиента к покупке. У той же компании по ремонту окон разные клиенты: кто-то заказывает услуги, когда окна уже сломались, кто-то для профилактики поломок заказывает их заранее, другой хочет поменять окна. Этих людей волнуют разные проблемы, поэтому с каждым нужна своя стратегия коммуникации. Например, человеку со сломанными окнами не нужно письмо о 50% скидке на починку окон. Потому что когда окно ломается, хочется быстрее позвонить и попросить починить — значит, нужен доступный звонок в компанию.
Сегментируем клиентскую базу: выделяем группы покупателей на основе их потребностей и предпочтений.
Например, 50 клиентов заполнили форму. И мы узнали, что: 20 человек заказывают замену окон, 6 — починку ручки, 15 — мытье, 4 — аксессуары: москитные сетки и др. Это 4 разных сегмента людей, им интересны разные вещи. Теперь мы это знаем и можем им это предложить или предлагать постепенно.
Настраиваем каналы коммуникации.
На основе данных с клиентами можно общаться через email, SMM, push-уведомления в мобильном приложении, мессенджеры, чат-боты.
Цель CRM-маркетинга — привести клиента к первой и повторным покупкам.
Чтобы этого достичь, важно отслеживать изменения потребительского поведения и исследовать аналитику. И на основе этой информации максимально персонализировать общение с клиентом и предлагать ему товар, который закроет его боли и потребности.
На примере клининга рассмотрим, что такое потребительское поведение и как на него может реагировать компания, чтобы получить продажи.
Например, клиент заказал уборку квартиры через сайт:
- Компания-клининг получила в заявке его email-адрес.
- Когда тот же клиент заказал уборку еще раз, компания добавила этот email-адрес в сегмент «Заказывает уборку».
- Позже клининг решил отправить email-рассылку с акцией по адресам, которые часто заказывают уборку: «Помоем окна бесплатно, если закажете уборку на этой неделе».
- Так сегмент клиентов «Заказывает уборку» получил релевантное предложение.
| Преимущества | Зачем |
|---|
| Персонализированные коммуникации с клиентами | Сможете продавать людям то, что им нужно. |
| Персонализированные коммуникации с клиентами | Будете лучше понимать потребности клиентов и сможете их удовлетворить. |
| Получаете автоматически сформированный отчет по важным показателям в CRM-системе | Видно нужные показатели: визиты на сайт, заказы, путь по интернет-магазину, конверсия в заявку или покупку, реакция на размер скидки и др. |
| Получаете автоматически сформированный отчет по важным показателям в CRM-системе | Сможете изучить тенденции и причины покупательского поведения на протяжении всего пути — от рекламы до покупки или отказа от нее. |
| Получаете автоматически сформированный отчет по важным показателям в CRM-системе | Сможете улучшить качество обслуживания клиентов. |
| Получаете автоматически сформированный отчет по важным показателям в CRM-системе | Узнаете, как они реагируют на рекламу, размер скидок, какие товары больше всего интересуют потребителей. |
| Получаете автоматически сформированный отчет по важным показателям в CRM-системе | Сможете улучшить клиентский сервис. Потенциально — больше продавать. |
| Оптимизация расходов на продвижение и рекламу | Сможете проследить, какие каналы продвижения приводят больше всего клиентов, какие — «дорогих» клиентов, а какие совсем не работают |
| Оптимизация расходов на продвижение и рекламу | Не будете начинать продвижение по тем каналам, которые не привлекают клиентов. |
| Выявление слабых и сильных сторон в бизнес-процессах компании | Узнаете, какие бизнес-процессы важно улучшить. Например, поймете, в какой момент теряются заявки и срываются сделки, почему уходят клиенты и нарушаются дедлайны, на что сотрудники тратят слишком много времени и какие процессы можно автоматизировать. |
Максим Оберман Директор Exiterra.com Digital Agency. Эксперт в области интернет-маркетинга и рекламы.
Независимо от того, работаете вы в B2B или B2C, этапы воронки продаж будут похожими.
Это типичный путь клиента к покупке.
| Этап | Что нужно компании | Что для этого делать |
|---|
| Когда клиент посещает ваш сайт или соцсети | Получить контакт | Предлагайте лид-магнит: купон на скидку, пробный период, подарок. Человеку захочется это получить, в ответ он оставит контакт |
| Когда клиент оставил заявку | Познакомить с компанией и товаром | Используйте welcome-сервисы: например, чат-боты или приветственные цепочки писем с рассказом о себе и товаре |
| Когда клиент проявляет интерес, задает вопросы | Подогреть к покупке | Запускайте рассылки и промо-письма |
| Когда клиент решил, что товар ему нужен, и начал оформлять заказ | Продать больше товаров | Предложите дополнительные товары, которые он забыл купить или которые ему пригодятся: сопутствующие, дополняющие или даже заменяющие товары |
Чтобы подвести человека к повторной покупке, сделайте новостные промо-рассылки.
Но не отправляйте одно письмо на всю базу клиентов. Попробуйте сегментировать клиентов и предложить каждой группе то, что ей нужно сейчас.
Вернемся к примеру с клинингом.
Выше мы описали, как клиент попал в сегмент email-рассылки «Регулярно заказывают уборку».
Из-за его потребительского поведения компания отреагировала акционным письмом: «Закажите уборку на этой неделе, и мы вымоем вам окна в подарок».
Человеку, который регулярно заказывает уборку, выгодно предложение клининга — ему не только удовлетворят постоянную потребность, но еще и окна помоют в подарок. Красота!
Но если бы клининг-компания отправила это же письмо с акцией по сегменту, который заказывает только чистку ковров, продаж было бы меньше. Потому что тем клиентам, которые только чистят ковры, не так нужна уборка, и акция их не зацепит.
Ирина Лой Эксперт по автоматизации бизнес-процессов, внедрению и применению CRM-систем. Опыт 10 лет в автоматизации бизнеса, продажах, маркетинге
Попробуем разобраться, ответив на вопросы ниже:
- Ваша компания занимается продажей товаров или услуг?
- Продажи ведутся как офлайн, так и через интернет-магазин?
- Вы хотите увеличить количество клиентов?
- Вы хотите улучшить качество обслуживания клиентов?
- Вы хотите снизить расходы на рекламу и продвижение?
- Вы хотите улучшить репутацию компании и повысить лояльность клиентов?
Если на 4 из 6 вопросов вы ответили утвердительно, то задумайтесь о CRM-маркетинге.
Первый шаг к использованию CRM-маркетинга — не формальное присутствие CRM-системы, а использование сервиса в работе. Также нужна система сквозной аналитики для анализа клиентских данных. Иногда она сразу встроена в CRM-систему. Яндекс.Метрика не подойдет, в ней нет данных об обращениях клиентов из других рекламных каналов, например, email или SMS-рассылки.
Если в вашей CRM-системе нет сквозной аналитики, но вы не хотите менять одну CRM на другую, выберите стороннюю систему аналитики: она будет собирать данные с сайта, рекламных площадок и CRM-системы. Популярные системы сквозной аналитики: Roistat, Alytics, CoMagic, Calltouch.
Если вы будете использовать сторонние сервисы аналитики, то с ними придется делать интеграцию, чтобы данные из сервисов аналитики появлялись в вашей CRM. Лучше выбирать CRM со встроенной аналитикой, она обойдется дешевле.
Внедрите CRM-систему и активно пользуйтесь.
Внедрение CRM — процесс, в котором участвует вся компания. CRM актуальнее всего отделу продаж, потому что они напрямую общаются с клиентами.
Проанализируйте каналы, через которые клиенты покупают.
Изучите, откуда к вам приходят лиды. Например, с сайта, из соцсетей, с рекламы и т. д. Самый простой способ узнать, откуда пришел клиент, — спросить, как он узнал о вас. Допустим, он ответил, что ему выпала реклама в Яндексе. В следующий раз добавьте в рекламу промокод — так вы сможете посчитать, сколько людей приходят с рекламы.
Выберите решение для сквозной аналитики, если его нет в CRM.
Чтобы выбрать сервис, определитесь, зачем он нужен. Например, один сервис предлагает речевую аналитику — расшифровку телефонных разговоров, другой заточен под сбор данных с сайта. Если ваш бизнес не собирает лиды через звонки, сервис с речевой аналитикой не пригодится.
Важно:
- Ориентируйтесь на бюджет, отзывы, готовность компании-поставщика оказывать настройку и техподдержку;
- Обращайте внимание на интеграцию с рекламными кабинетами Яндекс.Директ, Google Ads и вашей CRM-системой. Иначе будет тяжело связывать все сервисы вместе, чтобы отслеживать эффективность рекламы и лидов.
Настройте аналитику.
Попросите это сделать компанию-поставщика. Но вы можете делегировать это своему маркетологу в штате.
Собирайте данные, используя сквозную аналитику.
Так вы сможете понять, например, как хорошо продает конкретная страница сайта и сколько заявок на ней оставляют.
- CRM-маркетинг — это когда компания собирает информацию обо всех клиентах в CRM-системе. Благодаря этому получается лучше понимать потребности аудитории и предлагать ей релевантные услуги.
- CRM-маркетинг помогает удержать клиентов, совершать повторные продажи и делать покупателей постоянными.
- CRM-маркетинг работает так: сначала собираем и структурируем информацию о клиентах → потом выявляем потребности клиентов на разных этапах взаимодействия с компанией → дальше сегментируем клиентскую базу → в конце настраиваем каналы коммуникации.
- Каналы коммуникации — это email, SMS, push-уведомления, чаты в мессенджерах, телефонные звонки.
- Цель CRM-маркетинга — привести клиента к первой и повторным покупкам. Чтобы этого достичь, важно отслеживать изменения потребительского поведения и исследовать аналитику.
Ирина Лой Эксперт по автоматизации бизнес-процессов, внедрению и применению CRM-систем. Опыт 10 лет в автоматизации бизнеса, продажах, маркетинге.
Максим Оберман Директор Exiterra.com Digital Agency. Эксперт в области интернет-маркетинга и рекламы.