Собирайте больше лидов, быстрее работайте с клиентами и принимайте решения
Организуйте работу любых отделов, автоматизируйте аналитику и контроль
Управление любыми ресурсами, неограниченная гибкость, решение в закрытом контуре
Решение для компаний, ключевым процессом которых являются прямые продажи
Решение для компаний, производящих любые виды товаров
Решение для компаний, работающих в сфере B2B
Решение для компаний, работающих в сфере услуг
Решение для компаний, оказывающих услуги в сфере доп. образования
Решение для компаний, для которых ключевыми являются процессы набора персонала
Решение для компаний, предоставляющих медицинские услуги
Решение для компаний, оказывающих любые виды транспортно-логистических услуг
Tone of voice — это то, как компания общается с аудиторией. Tone of voice, или голос, отражает характер бренда, влияет на узнаваемость продукта, создает эмоциональную связь с клиентом. Голос компании так же важен, как дизайн логотипа или удобная упаковка.
Некоторые думают, что работать над голосом нужно только крупным и известным брендам, но это не так. Любая организация звучит, даже если не создала для этого реальный голос, как у Сири, Алисы или Олега. Рассказываем, как создать tone of voice за пять шагов.
Чтобы общаться с аудиторией на одном языке, сперва нужно ее изучить. Для этого важно понять, какие термины используют люди, в каких ситуациях они пользуются продуктом, нужно ли сохранять дистанцию и обращаться на «вы». Знания о предпочтениях аудитории помогают выстроить стиль коммуникаций.
Информацию об аудитории дает:
Благодаря этим знаниям можно понять, в каком стиле пользователи хотят общаться с продуктом или компанией. Если компания создает продукт для подростков и использует официальный стиль, скорее всего, она промахнется. Тот же официальный стиль на сайте Госуслуг — единственно возможный.
Несмотря на слоган «Тебе водить», Делимобиль обращается к пользователю на вы: аудитория старше, ответственность выше, инструкции подробнее.
Ценности — это то, что транслирует компания через продукт, рекламные сообщения и коммуникацию менеджеров. Ценности — это то, что позволяет компании выделиться среди конкурентов и сформировать вокруг себя лояльную аудиторию.
Сформулированные ценности помогают подобрать характеристики голоса и продвигать идею продукта. В руководстве по tone of voice страховой компании «Манго» ценности обозначены в начале документа:
«Манго» ценит: честность и прозрачность, защищенность, уверенность в завтрашнем дне и комфорт сегодня, доверие, технологичность, драйв от работы.
Ценности определяют то, как звучит «Манго»:
Юмор в коммуникациях «Манго» уместен только в случаях, когда он может расслабить напряженного клиента. Как бокальчик совиньона.
А вот главная ценность сервиса по доставке еды «Кухня на районе» — скорость, ее поддерживают все коммуникации:
На сайте — «готовим и доставляем за полчаса», стори в приложении — «райдер намотал», «езда туда и обратно», в рекламе — «даркер энд фастер».
Так ценность «Кухни на районе» — скорость — раскрывают через каждое касание с клиентом: на сайте, в приложении, баннерах на остановках.
Прежде чем разрабатывать tone of voice, стоит проанализировать, как бренд звучит сейчас. Это значит, что нужно собрать примеры рекламных сообщений, ответов службы поддержки, скриптов телефонных разговоров, push-уведомлений и дать им краткое описание.
Nielsen Norman Group предлагает четыре измерения тона голоса, чтобы было легче анализировать контент. То есть каждому элементу контента присваивают по одной характеристике из пары:
Анализ контента может выглядеть так:
Реплики компании | Тон |
---|---|
Жестко унижаем цены. Это надо видеть! | Смешной, повседневный, фамильярный, эмоциональный. |
Заказ доставлен. Обращайтесь | Смешной, повседневный, уважительный, эмоциональный. |
В данный момент доставка в этот пункт выдачи недоступна. Попробуйте выбрать другой пункт выдачи или сделать заказ позднее. | Серьезный, формальный, уважительный, конкретный. |
Если сложно сделать однозначный выбор между характеристиками, можно добавить «нейтральный» вариант или градацию — «мы серьезные на 7 из 10».
После этого результаты можно зафиксировать в тексте или таблице.
Тон коммуникации компании из примера: смешной, фамильярный, эмоциональный, нейтральный — между повседневным и формальным.
Такой анализ помогает увидеть, соответствует ли тон общения ценностям и аудитории компании. Если этот голос принадлежит производителю модных кроссовок — хорошо, если банку — возможно, стоит его скорректировать.
После первых трех шагов можно приступать к следующему этапу — скорректировать голос или выбрать новый. Для этого нужно:
1. Посмотреть на результаты исследования текущего голоса и обозначить пары, в которых он требует корректировки. Например, смешной тон заменить на нейтральный, чтобы добавить серьезности, эмоциональный — на конкретный.
Бесплатный набор инструментов, который поможет сформулировать голос компании, предлагает Miro.
2. Уточнить tone of voice по формуле: «Мы А, но не В». Например, если есть задача добавить в голос конкретики и серьезности, но сохранить человечность, можно написать: «Мы создаем ощущение профессионализма, но не умничаем. Мы пытаемся объяснять непонятное на простом языке».
Уточнение выполняет две важные функции: первая — делает tone of voice понятным для сотрудников, вторая — помогает компании раскрыть свои ценности и отстроиться от конкурентов.
Райффайзенбанк в общении делает акцент на доступности клиенту: как человек с человеком, без канцелярита, без пустых слов.
Чтобы объяснить степень формализма, юмора и серьезности, в «Манго» придумали шкалу оценки. Для крайних точек — 1 и 10 — привели примеры, чтобы любой пользователь смог сориентироваться и выбрать подходящий политике тон.
Гайд. Чтобы найденный tone of voice начал работать, его нужно внедрить во все виды коммуникаций. Для этого недостаточно выпустить приказ — нужно создать перечень правил-гайд. Он помогает команде не запутаться и поддерживать один тон во всех коммуникациях.
Хороший гайд помимо правил содержит их подробное описание и примеры — «что делаем» и «что не делаем».
В гайде Райффайзенбанка показаны примеры плохих и хороших формулировок.
В гайде «Манго» не только примеры формулировок, но и объяснение, почему именно так.
Форма. Компания может создать подробный гайд, который включит в себя нюансы общения в рассылках, рекламе и техподдержке, или одностраничный документ в Google-doc с основными принципами коммуникаций. Примеры появятся с практикой.
Примеры гайдов:
Контроль. Следовать гайду будет проще, если назначить за него ответственного среди команды — редактора или менеджера по контенту. Он будет проверять материалы и следить за тем, чтобы все сотрудники использовали правильный тон и формулировки.
У каждой компании есть свой голос. В его основе — ценности бренда и знания о целевой аудитории. Даже если голос не реальный, как у Сири или Алисы, он все равно звучит — в голове у клиента.
Предпочтения целевой аудитории влияют на tone of voice. Если узнать, как общается целевая аудитория и какие темы ее волнуют, легче создать сообщение, которое откликнется.
Ценности компании помогают сохранить единый тон общения во всех каналах коммуникаций. Они же помогают аудитории понять, есть ли у нее с брендом общие черты.
Для того, чтобы начать работать над голосом, важно понять, как бренд разговаривает сейчас: соответствует ли тон аудитории, ценностям и задачам компании. После этого станет понятно, что именно в нем нужно корректировать.
Правила tone of voice удобно собрать в одном документе — гайде. Хороший гайд помимо правил содержит их подробное описание и примеры — «что делаем» и «что не делаем».
Сотрудники быстрее начнут пользоваться правилами, если назначить ответственного за их исполнение. Это может быть редактор, менеджер по контенту или руководитель организации. Его главная задача — проверять материалы и следить за выполнением правил.
1500+ компаний выбрали нас. Определим ключевые задачи и предложим лучшее решение