Tone of voice: как компании создать свой голос

Tone of voice — это то, как компания общается с аудиторией. Tone of voice, или голос, отражает характер бренда, влияет на узнаваемость продукта, создает эмоциональную связь с клиентом. Голос компании так же важен, как дизайн логотипа или удобная упаковка.

Некоторые думают, что работать над голосом нужно только крупным и известным брендам, но это не так. Любая организация звучит, даже если не создала для этого реальный голос, как у Сири, Алисы или Олега. Рассказываем, как создать tone of voice за пять шагов.

Шаг 1. Изучить целевую аудиторию

Чтобы общаться с аудиторией на одном языке, сперва нужно ее изучить. Для этого важно понять, какие термины используют люди, в каких ситуациях они пользуются продуктом, нужно ли сохранять дистанцию и обращаться на «вы». Знания о предпочтениях аудитории помогают выстроить стиль коммуникаций.

Информацию об аудитории дает:

1. портрет аудитории из Google Analytics или статистики социальных сетей: пол, возраст, интересы;
2. наблюдение за тем, как клиенты общаются в комментариях: что им нравится, а что нет, какие темы вызывают позитивный отклик, какие — возмущение, как аудитория общается со сверстниками;
3. анализ обращений в службу поддержки: какие выражения использует клиент, как называет продукт;
4. глубинные интервью с клиентами: их проводят специалисты, которые профессионально занимаются построением tone of voice.

Благодаря этим знаниям можно понять, в каком стиле пользователи хотят общаться с продуктом или компанией. Если компания создает продукт для подростков и использует официальный стиль, скорее всего, она промахнется. Тот же официальный стиль на сайте Госуслуг — единственно возможный.

Несмотря на слоган «Тебе водить», Делимобиль обращается к пользователю на вы: аудитория старше, ответственность выше, инструкции подробнее.

Шаг 2. Определить ценности компании

Ценности — это то, что транслирует компания через продукт, рекламные сообщения и коммуникацию менеджеров. Ценности — это то, что позволяет компании выделиться среди конкурентов и сформировать вокруг себя лояльную аудиторию. 

Сформулированные ценности помогают подобрать характеристики голоса и продвигать идею продукта. В руководстве по tone of voice страховой компании «Манго» ценности обозначены в начале документа:

«Манго» ценит: честность и прозрачность, защищенность, уверенность в завтрашнем дне и комфорт сегодня, доверие, технологичность, драйв от работы.

Ценности определяют то, как звучит «Манго»:

1. уважительно — только на вы, без панибратства;
2. человечно, а не формально: «выплаты на карту» вместо «наш сервис подразумевает онлайн-транзакции»;
3. с юмором, если он помогает снизить градус негатива.

Юмор в коммуникациях «Манго» уместен только в случаях, когда он может расслабить напряженного клиента. Как бокальчик совиньона.

А вот главная ценность сервиса по доставке еды «Кухня на районе» — скорость, ее поддерживают все коммуникации:

На сайте — «готовим и доставляем за полчаса», стори в приложении — «райдер намотал», «езда туда и обратно», в рекламе — «даркер энд фастер».

Так ценность «Кухни на районе» — скорость — раскрывают через каждое касание с клиентом: на сайте, в приложении, баннерах на остановках.

Шаг 3. Проанализировать существующий контент

Прежде чем разрабатывать tone of voice, стоит проанализировать, как бренд звучит сейчас. Это значит, что нужно собрать примеры рекламных сообщений, ответов службы поддержки, скриптов телефонных разговоров, push-уведомлений и дать им краткое описание.

Nielsen Norman Group предлагает четыре измерения тона голоса, чтобы было легче анализировать контент. То есть каждому элементу контента присваивают по одной характеристике из пары:

1. смешной — серьезный;
2. повседневный — формальный;
3. фамильярный — уважительный;
4. эмоциональный — конкретный.

Анализ контента может выглядеть так:

Реплики компании	Тон
Жестко унижаем цены. Это надо видеть!	Смешной, повседневный, фамильярный, эмоциональный.
Заказ доставлен. Обращайтесь	Смешной, повседневный, уважительный, эмоциональный.
В данный момент доставка в этот пункт выдачи недоступна. Попробуйте выбрать другой пункт выдачи или сделать заказ позднее.	Серьезный, формальный, уважительный, конкретный.

Если сложно сделать однозначный выбор между характеристиками, можно добавить «нейтральный» вариант или градацию — «мы серьезные на 7 из 10». 

После этого результаты можно зафиксировать в тексте или таблице.

Тон коммуникации компании из примера: смешной, фамильярный, эмоциональный, нейтральный — между повседневным и формальным. 

Такой анализ помогает увидеть, соответствует ли тон общения ценностям и аудитории компании. Если этот голос принадлежит производителю модных кроссовок — хорошо, если банку — возможно, стоит его скорректировать.

Шаг 4. Выбрать tone of voice

После первых трех шагов можно приступать к следующему этапу — скорректировать голос или выбрать новый. Для этого нужно:

1. Посмотреть на результаты исследования текущего голоса и обозначить пары, в которых он требует корректировки. Например, смешной тон заменить на нейтральный, чтобы добавить серьезности, эмоциональный — на конкретный.

Бесплатный набор инструментов, который поможет сформулировать голос компании, предлагает Miro.

2. Уточнить tone of voice по формуле: «Мы А, но не В». Например, если есть задача добавить в голос конкретики и серьезности, но сохранить человечность, можно написать: «Мы создаем ощущение профессионализма, но не умничаем. Мы пытаемся объяснять непонятное на простом языке». 

Уточнение выполняет две важные функции: первая — делает tone of voice понятным для сотрудников, вторая — помогает компании раскрыть свои ценности и отстроиться от конкурентов.

Райффайзенбанк в общении делает акцент на доступности клиенту: как человек с человеком, без канцелярита, без пустых слов.

Чтобы объяснить степень формализма, юмора и серьезности, в «Манго» придумали шкалу оценки. Для крайних точек — 1 и 10 — привели примеры, чтобы любой пользователь смог сориентироваться и выбрать подходящий политике тон.

Шаг 5. Внедрить tone of voice в коммуникации

Гайд. Чтобы найденный tone of voice начал работать, его нужно внедрить во все виды коммуникаций. Для этого недостаточно выпустить приказ — нужно создать перечень правил-гайд. Он помогает команде не запутаться и поддерживать один тон во всех коммуникациях.

Хороший гайд помимо правил содержит их подробное описание и примеры — «что делаем» и «что не делаем».

В гайде Райффайзенбанка показаны примеры плохих и хороших формулировок.

В гайде «Манго» не только примеры формулировок, но и объяснение, почему именно так.

Форма. Компания может создать подробный гайд, который включит в себя нюансы общения в рассылках, рекламе и техподдержке, или одностраничный документ в Google-doc с основными принципами коммуникаций. Примеры появятся с практикой.

Примеры гайдов:

1. Манго Tone of Voice
2. MailChimp Voice and Tone (на английском)

Контроль. Следовать гайду будет проще, если назначить за него ответственного среди команды — редактора или менеджера по контенту. Он будет проверять материалы и следить за тем, чтобы все сотрудники использовали правильный тон и формулировки.

Выводы

1. У каждой компании есть свой голос. В его основе — ценности бренда и знания о целевой аудитории. Даже если голос не реальный, как у Сири или Алисы, он все равно звучит — в голове у клиента.

2. Предпочтения целевой аудитории влияют на tone of voice. Если узнать, как общается целевая аудитория и какие темы ее волнуют, легче создать сообщение, которое откликнется.

3. Ценности компании помогают сохранить единый тон общения во всех каналах коммуникаций. Они же помогают аудитории понять, есть ли у нее с брендом общие черты.

4. Для того, чтобы начать работать над голосом, важно понять, как бренд разговаривает сейчас: соответствует ли тон аудитории, ценностям и задачам компании. После этого станет понятно, что именно в нем нужно корректировать.

5. Правила tone of voice удобно собрать в одном документе — гайде. Хороший гайд помимо правил содержит их подробное описание и примеры — «что делаем» и «что не делаем».

6. Сотрудники быстрее начнут пользоваться правилами, если назначить ответственного за их исполнение. Это может быть редактор, менеджер по контенту или руководитель организации. Его главная задача — проверять материалы и следить за выполнением правил.