7 ошибок ценообразования, которые убьют ваш бизнес
По оценке Бюро трудовой статистики США, 40% малых предприятий разоряется в первые 4 года существования. Сложностей на старте своего дела много, и одна из ключевых — это проблема ценообразования. Мы расскажем о самых частых ошибках при формировании цены и о том, как их избежать.
Если на старте вы ставите цену на товар, не зная точно, во сколько обойдется его производство, то скорее всего, в итоге затрат окажется больше. Как ни странно, сегодня это одна из основных проблем ценообразования.
Траты бизнеса — это не только зарплата, аренда и стоимость сырья/закупки товара, но и куча мелочей: канцелярия, обслуживание оргтехники, оплата интернета, расходы на соцпакет для работников и многое другое.
Решение проблемы: при формировании цены на товар или услугу учитывайте все свои траты. Закладывайте в стоимость не только постоянные расходы, но и возможные форс-мажорные траты.
Это весьма популярная ошибка ценообразования, особенно в малом бизнесе. Если вы приравняете заработок компании к своей зарплате и будете тратить его по своему усмотрению, то лишите бизнес средств на развитие. Зарплата владельца бизнеса — такая же статья расходов, как выплаты сотрудникам или аренда, — ее надо включать в себестоимость.
Решение проблемы: «зафиксируйте» зарплату руководителя, установив твердый оклад в месяц. Еще один способ не превратить свою зарплату в элемент неожиданности — привязать ее к проценту от дохода компании.
Конкуренты — это другая компания со своими бизнес-процессами и себестоимостью продукта. Если вы ориентируетесь только на их ценообразование, проблемы неизбежны: устанавливаете из-за других игроков на рынке завышенную цену — лишаетесь конкурентного преимущества, заниженную — доход оказывается ниже желаемого.
Решение проблемы: если вы переживаете, что клиенты уйдут к конкурентам, обоснуйте свою цену заказчикам. На своем сайте, в социальных сетях или в рекламе вы можете описать, как именно такая стоимость помогает вам оказывать услуги на высоком уровне или продавать только качественные товары. Например: «В работе мы используем только сертифицированные материалы».
Читать по теме:
Как разговаривать с клиентами, чтобы они вам доверяли
Следом за увеличением себестоимости должна расти и цена. Удорожание станет менее болезненным, если вы сможете аргументировать его причины. Например, повышая стоимость услуги окрашивания волос, объясните это ростом цен на краску и шампуни. Главное — чтобы низкая цена не была вашим единственным преимуществом, а клиенты ценили вас за хороший сервис. Если качество услуг так себе, то повышение цен может стать последней каплей.
Хорошее решение проблемы ценообразования при увеличении тарифов — скидки в период наименьшего спроса и программа лояльности для постоянных клиентов. К примеру, если у вас парикмахерская, то одновременно с повышением стоимости услуг объявите о запуске акции: каждая 10-я стрижка бесплатно.
Решение проблемы: как и в прошлом пункте, главное — обосновать стоимость. Поверьте, многие не против заплатить больше за лучший результат.
Дисконт — хороший инструмент, чтобы привлечь к себе внимание и «соблазнить» на покупку здесь и сейчас. Но если скидками злоупотреблять, можно испортить имидж бренда и удешевить его в глазах покупателя. Клиенты будут ждать распродаж и перестанут покупать по обычным ценам — вы потеряете прибыль. Именно поэтому дисконт называют одной из основных современных проблем ценообразования.
Решение проблемы: массовые скидки должны действовать ограниченное время и иметь какой-то повод, например, праздники, черная пятница, день рождения бренда, ликвидация старой партии продукта. Индивидуальная скидка — отличный способ мотивировать к сделке лида, застрявшего в воронке продаж.
При таком подходе вы сами ограничиваете прибыль. Клиента мало волнуют расходы предпринимателя, он смотрит на ценность товара или услуги для себя. Себестоимость покажет нижнюю границу цен, а конечную стоимость ставьте, изучив чувствительность вашей аудитории.
Как-то раз мы уже приводили в пример Coca-Cola: вдобавок к обычным пластиковым бутылкам компания стала продавать напиток и в стекле. Себестоимость при этом увеличилась незначительно, зато повышение ценности для потребителя позволило поднять прайс почти в два раза.
Решение проблемы: понять, что пришло время повышать цены, очень просто. Если клиентов у вас стало больше, чем свободного времени, пора действовать. Увеличение стоимости услуги или товара позволит тратить меньше времени, чтобы заработать ту же сумму. Или тратить столько же времени, а зарабатывать намного больше.
Это вроде бы удобно, но не прибыльно. У разных клиентов — разная платежеспособность и потребности. Поэтому, если вы боитесь поднимать цены сразу для всех, то поднимите их только для премиум-сегмента: предложите несколько модификаций продукта с разной стоимостью. Не бойтесь отпугнуть клиентов — люди готовы платить больше за эмоции от обладания чем-то дорогим. Успех Apple — наглядное тому подтверждение.
По психологии продаж написано много книг, и то, как покупатели сегодня принимают решение, уже не загадка. Вот несколько методов ценообразования, которые основаны на психологии, и помогут вам продавать больше:
1. Создавайте наборы. Вспомните известные МакКомбо в «Макдональдс» и пакеты офисных программ Microsoft Office. Все это эффективный маркетинговый прием, когда несколько продуктов объединяют в один и делают небольшую скидку за комплекс товаров. Во-первых, это дает клиенту ощущение, что он покупает выгодно, а во-вторых, избавляет от мук выбора.
2. Используйте сравнение. Введите дорогие тарифные планы, которые будут выгодно оттенять более бюджетные. Это помогает убедить покупателя в том, что продавец действительно помог сэкономить его деньги и подобрал недорогой продукт с оптимальным функционалом. Например, так делают операторы сотовой связи.
3. Запускайте «горячие» продажи. Это продажа популярного товара по скидке, которая действует ограниченный период. Ограничение по времени мотивирует клиента к покупке. Такое предложение зачастую ориентируют на постоянных клиентов, так как они уже заинтересованы в продукте, и вероятность быстрой покупки выше.
Читать по теме:
Как узнать потребности клиента и продавать больше
Как определить, кому, что и когда предложить? Эффективнее всего доверить эту задачу специальным программам, которые помогают автоматизировать процесс. Такими программами являются CRM-системы.
Например, облачная CRM-система S2 CRM помогает сегментировать покупателей на основе их предпочтений и рассылать им актуальные предложения. Как это выглядит на практике?
Пример № 1. В CRM-системе вы ведете базу клиентов и присваиваете им статусы: «еще не покупал», «совершил одну покупку», «постоянно покупает» и «vip-клиент». И вот у вас задача: нужно провести стимулирующую акцию. В два клика вы фильтруете базу по статусу «совершил одну покупку», еще в два клика выгружаете список их email`ов в программу рассылки и автоматически отправляете им письмо с акцией: «До конца года совершите покупки в нашем магазине канцтоваров на 5000 рублей и получите маркерную доску в подарок».
Пример № 2. S2 CRM позволит достучаться до тех, кто однажды отказался от покупок у вас. В карточках таких клиентов можно сразу указывать причину поражения сделки («слишком дорого», «нет в наличии нужной модели», «нет доставки в мой город» и т. д.). И когда наступит время распродажи, вы можете отфильтровать тех клиентов, которые жаловались на высокие цены, и отправить им автоматическую SMS-рассылку: «Позвольте себе больше: только три дня скидка 50% на ваши любимые ароматы».
Вот так легко благодаря интеграции CRM с почтой и SMS-рассылкой вы можете адресно предложить определенные условия конкретным клиентам. Автоматизируйте свою работу с помощью S2 CRM, угадывайте желания покупателей и продавайте больше.
