Как создать воронку продаж, которая будет продавать сама

Компания Intuit смогла увеличить средний чек на 43%, добавив онлайн-консультанта на сайт. А маркетинговое агентство Performable всего лишь изменило цвет кнопки целевого действия и получило +21% к конверсии. Такие идеи не рождаются на пустом месте — они возникают в процессе работы. Так как построить воронку продаж, что измерять и как улучшать?

Воронка продаж: что это и для чего она нужна

Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта с вами до покупки. Каждый шаг, который он проходит, называется этапом воронки: отправка заявки, обсуждение заказа с менеджером, оплата, доставка и т. д. Правильно выстроенная воронка продаж сама по себе повышает конверсию лидов в покупателей, а если ее грамотно анализировать, она позволит:

1. контролировать процесс продаж, «превращая» потенциального клиента в лояльного;
2. посчитать конверсию каждого этапа и на ее основе ставить планы менеджерам, отвечающим за разные части воронки: от маркетинга до постпродажного сервиса;
3. прогнозировать объем продаж: зная конверсию, можно понять, сколько ждать продаж при текущем входящем трафике;
4. анализировать эффективность работы менеджера, особенно если под рукой есть CRM-система, которая дает подробные отчеты по воронке и сделкам.

Но прекрасно разбираться в теории — это полдела. Воронка должна работать. Давайте посмотрим, что для этого нужно сделать.

---

Читать по теме:
Как внедрить воронку в отдел продаж                                                                               

Из каких этапов состоит воронка продаж?

Для начала необходимо определиться, по каким этапам проходит ваш покупатель. Универсального ответа здесь нет: механизм продаж в каждой компании свой, а значит, и этапы разные. Например, вот как выглядит воронка продаж интернет-магазина, который занимается изготовлением портретов по фото:

Количество этапов тоже варьируется: их может быть 4, а может и 12.
Возьмем типовой вариант, описанный экспертом по маркетингу, директором агентства In-scale Егором Чемякиным (левый столбец), а рядом рассмотрим его же, только на примере компании, занимающейся поставкой стройматериалов (правый столбец).

Этап	Типовая воронка	Воронка продаж строительной компании
1	Клиент узнает о предложении	Менеджер совершает холодный звонок потенциальному клиенту
2	Определяется с выбором	Менеджер проводит презентацию кровельных материалов перед лицом, принимающим решения
3	У клиента появляется намерение приобрести продукт	Менеджер отправляет коммерческое предложение
4	Заключение сделки	Стороны подписывают договор на поставку кровли
5	Оплата	На расчетный счет компании поступает оплата от клиента
6	Получение продукта	Компания доставляет кровлю на склад клиента
7	Повторная покупка	Клиент повторно обращается в компанию для приобретения утеплителя
8	Совершение покупок на постоянной основе	Заключается договор на регулярную поставку стройматериалов

Очевидно, что на каждом этапе воронки N-ное количество клиентов отсеивается. Собственно, поэтому воронка и называется воронкой — она сужается. Например, в случае со строительной компанией менеджеру придется сделать около 50 звонков, чтобы организовать 5 презентаций, на этапе коммерческого предложения «сольется» еще кто-то. В итоге воронка будет выглядеть примерно так:

Как строить воронку продаж — 6 главных правил

Хотя все воронки уникальны и неповторимы, все же есть универсальные правила их построения. Их вывел Виталий Катранжи, бизнес-тренер, основатель компании Salers.ru — одного из лидеров России и СНГ в области развития продаж.

---

Виталий Катранжи бизнес-тренер

Не существует одинаковых воронок продаж, для каждой компании она своя, и точно ее построить поможет только опыт. Скажу больше, даже в одной компании воронка может периодически меняться, так как происходят изменения в бизнес-процессах. Невозможно сесть и придумать реально работающую воронку, ее необходимо оттачивать и менять на протяжении 2-3 месяцев, а найдя оптимальную конфигурацию, постоянно обновлять ее в соответствии с новыми реалиями.

6 обязательных пунктов для составления воронки продаж:

1. Разные способы привлечения клиентов требуют создания индивидуальных воронок, при этом «тело» этих воронок будет содержать одинаковые этапы.

2. Этапы воронки продаж могут полностью или максимально совпадать с этапами бизнес-процесса продаж. Несколько шагов бизнес-процесса можно объединить в один этап воронки. Например, бухгалтерия выставляет счет, и менеджер отправляет его клиенту — в воронке продаж это будет один этап «Выставлен счет».

3. Должны быть четкие границы перехода с этапа на этап: они подтверждаются действием, изменением статуса (клиента или сделки) или документом.

4. Одно и то же действие можно размещать на разные этапы только в том случае, если меняется его цель. Например, менеджер отправляет коммерческое предложение дважды: сначала «холодное» с перечнем продуктов, которые заинтересуют потенциального клиента, а после общения с ним и выявления потребностей — «горячее» с конкретным предложением товара и цены. Получается, действие одно, а этапы воронки разные.

5. Перемещение клиента по воронке может осуществляться и вперед, и назад.

6. Работать с воронкой продаж эффективнее всего в CRM-системе.

---

Виталий Катранжи бизнес-тренер

Можно вести воронку продаж в Excel, но тогда мы не можем посмотреть отчеты во всех нужных нам разрезах, проанализировать выбранный период и посмотреть динамику взаимоотношений. Поэтому не стоит экономить на CRM, это один из
важнейших инструментов эффективной работы с воронкой продаж.

Читать по теме:
Воронка продаж в CRM-системе                                                                                                                               

Как улучшить воронку продаж

Когда воронка продаж готова, пора добавить немного магии — улучшить ее, чтобы увеличить конверсию. Для этого нужно стать клиентом своей компании и пройти путь от знакомства с продуктом до покупки.

Ответьте себе на вопросы:

1. Вся ли необходимая информация есть на сайте? 
2. Корректно ли менеджеры отвечают на вопросы клиента по телефону? 
3. Легко ли заполнить форму заказа на сайте? 

Так, компания по изготовлению пластиковых окон озадачилась ростом невыполненных заказов: уже «теплые» клиенты «сливались» из-за того, что им приходилось ждать бригаду установщиков на протяжении 7-9 часов. Тогда в свой процесс продаж компания добавила еще один этап — отправку сообщения клиенту перед выездом бригады. Благодаря этому удалось снизить количество невыполненных заказов с 11 до 3 в месяц.

Как сказал Майк Вольп, директор по маркетингу компании HubSpot:

Не мешайте своим клиентам покупать. Лучше дайте им то, чего они хотят». Регулярно собирайте обратную связь от своих покупателей — это лучший источник советов, как сделать воронку продаж лучше. Экспериментируйте, добавляйте и исключайте этапы, а затем снимайте показатели, чтобы оценить результат и продолжить поиски идеала.

Читать по теме:
Конверсия продаж: зачем нужна и как считать по формуле                                                                                                                           

Ускоряем движение клиента по воронке с помощью CRM

Менеджер может потерять новую заявку, забыть связаться с клиентом, перепутать дату отгрузки товара. В результате компания теряет прибыль. Чтобы этого избежать, процесс продаж нужно контролировать. 

Директор компании S2 Евгений Цыгулев рассказал, какие инструменты CRM-системы помогают ускорить движение клиента по воронке:

• Чек-листы для менеджеров. Это пошаговые инструкции, которые позволяют свести к минимуму ошибки сотрудников в работе с клиентами. Они задают единый стандарт работы менеджеров и помогают новичкам быстро вливаться в работу. Такие чек-листы можно создать на каждом этапе воронки.

• Автоматизации на этапах. На каждом из этапов воронки продаж можно настроить автоматизации. Например, система может автоматически отправлять клиентам уведомления о статусе их заказа или сформировать коммерческое предложение в пару кликов. 

• Аналитика по воронке. В системе можно смотреть аналитику по воронке продаж и отчеты по работе менеджеров. Это позволяет увидеть, на каком этапе чаще всего уходят клиенты и какие ошибки есть в продажах.