Как создать воронку продаж, которая будет продавать сама

Компания Intuit смогла увеличить средний чек на 43%, добавив онлайн-консультанта на сайт. А маркетинговое агентство Performable всего лишь изменило цвет кнопки целевого действия и получило +21% к конверсии. Такие идеи не рождаются на пустом месте — они возникают в процессе работы. Так как построить воронку продаж, что измерять и как улучшать?

Воронка продаж: что это и для чего она нужна

Воронка продаж — это путь клиента от первого контакта с вами до покупки. Каждый шаг, который он проходит, называется этапом воронки: отправка заявки, обсуждение заказа с менеджером, оплата, доставка и т. д. Правильно выстроенная воронка продаж сама по себе повышает конверсию лидов в покупателей, а если ее грамотно анализировать, она позволит:

1. контролировать процесс продаж, «превращая» потенциального клиента в лояльного;
2. посчитать конверсию каждого этапа и на ее основе ставить планы менеджерам, отвечающим за разные части воронки: от маркетинга до постпродажного сервиса;
3. прогнозировать объем продаж: зная конверсию, можно понять, сколько ждать продаж при текущем входящем трафике;
4. анализировать эффективность работы менеджера, особенно если под рукой есть CRM-система, которая дает подробные отчеты по воронке и сделкам.

Но прекрасно разбираться в теории — это полдела. Воронка должна работать. Давайте посмотрим, что для этого нужно сделать.

---

Читать по теме:
Как внедрить воронку в отдел продаж                                                                               

Из каких этапов состоит воронка продаж?

Для начала необходимо определиться, по каким этапам проходит ваш покупатель. Универсального ответа здесь нет: механизм продаж в каждой компании свой, а значит, и этапы разные. Например, вот как выглядит воронка продаж интернет-магазина, который занимается изготовлением портретов по фото:

Количество этапов тоже варьируется: их может быть 4, а может и 12.
Возьмем типовой вариант, описанный экспертом по маркетингу, директором агентства In-scale Егором Чемякиным (левый столбец), а рядом рассмотрим его же, только на примере компании, занимающейся поставкой стройматериалов (правый столбец).

| Этап | Типовая воронка | Воронка продаж строительной компании | | 1 | Клиент узнает о предложении | Менеджер совершает холодный звонок потенциальному клиенту | | 2 | Определяется с выбором | Менеджер проводит презентацию кровельных материалов перед лицом, принимающим решения | | 3 | У клиента появляется намерение приобрести продукт | Менеджер отправляет коммерческое предложение | | 4 | Заключение сделки | Стороны подписывают договор на поставку кровли | | 5 | Оплата | На расчетный счет компании поступает оплата от клиента | | 6 | Получение продукта | Компания доставляет кровлю на склад клиента | | 7 | Повторная покупка | Клиент повторно обращается в компанию для приобретения утеплителя | | 8 | Совершение покупок на постоянной основе | Заключается договор на регулярную поставку стройматериалов |

Очевидно, что на каждом этапе воронки N-ное количество клиентов отсеивается. Собственно, поэтому воронка и называется воронкой — она сужается. Например, в случае со строительной компанией менеджеру придется сделать около 50 звонков, чтобы организовать 5 презентаций, на этапе коммерческого предложения «сольется» еще кто-то. В итоге воронка будет выглядеть примерно так:

Как строить воронку продаж — 6 главных правил

Хотя все воронки уникальны и неповторимы, все же есть универсальные правила их построения. Их вывел Виталий Катранжи, бизнес-тренер, основатель компании Salers.ru — одного из лидеров России и СНГ в области развития продаж.

Виталий Катранжи,
бизнес-тренер:

— Не существует одинаковых воронок продаж, для каждой компании она своя, и точно ее построить поможет только опыт. Скажу больше, даже в одной компании воронка может периодически меняться, так как происходят изменения в бизнес-процессах. Невозможно сесть и придумать реально работающую воронку, ее необходимо оттачивать и менять на протяжении 2-3 месяцев, а найдя оптимальную конфигурацию, постоянно обновлять ее в соответствии с новыми реалиями.

Итак, 6 обязательных пунктов для составления воронки продаж:

1. Разные способы привлечения клиентов требуют создания индивидуальных воронок, при этом «тело» этих воронок будет содержать одинаковые этапы.

2. Этапы воронки продаж могут полностью или максимально совпадать с этапами бизнес-процесса продаж. Несколько шагов бизнес-процесса можно объединить в один этап воронки. Например, бухгалтерия выставляет счет, и менеджер отправляет его клиенту — в воронке продаж это будет один этап «Выставлен счет».

3. Должны быть четкие границы перехода с этапа на этап: они подтверждаются действием, изменением статуса (клиента или сделки) или документом.

4. Одно и то же действие можно размещать на разные этапы только в том случае, если меняется его цель. Например, менеджер отправляет коммерческое предложение дважды: сначала «холодное» с перечнем продуктов, которые заинтересуют потенциального клиента, а после общения с ним и выявления потребностей — «горячее» с конкретным предложением товара и цены. Получается, действие одно, а этапы воронки разные.

5. Перемещение клиента по воронке может осуществляться и вперед, и назад.

6. Работать с воронкой продаж эффективнее всего в CRM-системе.

Виталий Катранжи,
бизнес-тренер:

_— Можно вести воронку продаж в Excel, но тогда мы не можем посмотреть отчеты во всех нужных нам разрезах, проанализировать выбранный период и посмотреть динамику взаимоотношений. Поэтому не стоит экономить на CRM, это один из
важнейших инструментов эффективной работы с воронкой продаж.
_

Читать по теме
Воронка продаж в CRM-системе                                                                                                                               

Как улучшить воронку продаж

Когда воронка продаж готова, пора добавить немного магии — улучшить ее, чтобы увеличить конверсию. Для этого нужно стать клиентом своей компании и пройти путь от знакомства с продуктом до покупки.

Ответьте себе на вопросы:

• Вся ли необходимая информация есть на сайте? 
• Корректно ли менеджеры отвечают на вопросы клиента по телефону? 
• Легко ли заполнить форму заказа на сайте? 

Так, компания по изготовлению пластиковых окон озадачилась ростом невыполненных заказов: уже «теплые» клиенты «сливались» из-за того, что им приходилось ждать бригаду установщиков на протяжении 7-9 часов. Тогда в свой процесс продаж компания добавила еще один этап — отправку сообщения клиенту перед выездом бригады. Благодаря этому удалось снизить количество невыполненных заказов с 11 до 3 в месяц.

Как сказал Майк Вольп, директор по маркетингу компании HubSpot: «Не мешайте своим клиентам покупать. Лучше дайте им то, чего они хотят». Регулярно собирайте обратную связь от своих покупателей — это лучший источник советов, как сделать воронку продаж лучше. Экспериментируйте, добавляйте и исключайте этапы, а затем снимайте показатели, чтобы оценить результат и продолжить поиски идеала.

Источник: консалтинговая группа «Здесь и сейчас».

Читать по теме
Конверсия продаж: зачем нужна и как считать по формуле                                                                                                                           

Ускоряем движение клиента по воронке с помощью CRM

Менеджер может потерять новую заявку, забыть связаться с клиентом, перепутать дату отгрузки товара. В результате компания теряет прибыль. Чтобы этого избежать, процесс продаж нужно контролировать. 

Директор компании S2 CRM Евгений Цыгулев рассказал, какие инструменты CRM-системы помогают ускорить движение клиента по воронке:

• Чек-листы для менеджеров. Это пошаговые инструкции, которые позволяют свести к минимуму ошибки сотрудников в работе с клиентами. Они задают единый стандарт работы менеджеров и помогают новичкам быстро вливаться в работу. Такие чек-листы можно создать на каждом этапе воронки.

Интерфейс S2 CRM: чек-лист в карточке сделки.

• Автоматизации на этапах. На каждом из этапов воронки продаж можно настроить автоматизации. Например, система может автоматически отправлять клиентам уведомления о статусе их заказа или сформировать коммерческое предложение в пару кликов. 
• Аналитика по воронке. В системе можно смотреть аналитику по воронке продаж и отчеты по работе менеджеров. Это позволяет увидеть, на каком этапе чаще всего уходят клиенты и какие ошибки есть в продажах.