Конверсия продаж: зачем нужна и как считать по формуле
По данным консалтингового агентства Econsultancy, 78% компаний недовольны тем, сколько их потенциальных клиентов становятся фактическими. Неудивительно: редкий бизнесмен не хочет улучшить свою конверсию продаж. Что это за показатель и на что он влияет? Как и зачем его считать? Давайте разберемся.
I. Что такое конверсия продаж
II. Формула расчета конверсии продаж
III. Зачем нам это знать: применение конверсии на практике
1. «Лечим» слабые места процесса продаж
2. Измеряем эффективность нововведений
3. Прогнозируем затраты
IV. Поднимаем конверсию: инструменты на разных этапах воронки
V. Считаем конверсию в CRM-системе
Значение слова «конверсия» зависит от сферы его применения. В интернет-маркетинге так называют соотношение между всеми посетителями сайта и теми, кто выполнил целевое действие: указал email, зарегистрировался на вебинар и так далее.
В интернет-рекламе конверсия — это соотношение показов баннера к переходам по ссылке. А в традиционных продажах уровень конверсии — это соотношение между количеством всех клиентов, которые проявили интерес к продукту, и тех, которые совершили покупку.
Джереми Смит,
консультант по конверсии, работавший с IBM, American Express и другими крупными фирмами:
— Любой аспект маркетинга абсолютно бесполезен, если он не улучшает конверсию.
Чаще всего этот показатель измеряют в процентах, однако можно использовать и простые дроби. Давайте попробуем рассчитать уровень конверсии продаж. Формула очень проста:
(Фактические клиенты/Потенциальные клиенты)*100%
Считаем: например, в этом месяце у компании было закрыто 2 тыс. сделок, и лишь 2 из них были выиграны. Значит, конверсия составляет 0,1%:
(2/2000) * 100% = 0,1%
Если предположить, что компания из нашего примера провела работу над ошибками и смогла из 2 тыс. потенциальных покупателей довести до продажи не 2, а 200, то конверсия увеличится до 10%:
(200/2000) * 100% = 10%
Обратите внимание, что при расчете конверсии нужно учитывать только закрытые сделки (выигранные и проигранные), так как по открытым сделкам в будущем еще возможны продажи.
Так мы посчитали общий уровень конверсии. Если ваш цикл работы с клиентом включает несколько этапов, можно посчитать конверсию для каждого из них.
Напомним, воронка продаж — это последовательность этапов от первого контакта с клиентом до покупки. Почему воронка? Потому что с каждым шагом количество заинтересованных покупателей снижается, то есть воронка становится все уже.
Допустим, ваша фирма занимается продажами комплексных систем безопасности для офиса. Менеджер обзвонил 50 потенциальных клиентов, 10 из которых заинтересовались предложением. Из них 4 согласились прийти на презентацию системы. Из оставшихся 3 готовы приобрести систему. Один передумал и отказался от оплаты уже выставленного счета. Тогда ваша воронка будет выглядеть примерно так:
Итак, на каждый следующий этап переходит все меньше клиентов. И если посчитать, насколько именно сужается наша воронка, то мы получим уровень конверсии каждого отдельного этапа. Выше мы уже разобрали, как считать конверсию продаж. Для отдельных этапов воронки действует та же формула.
Аналогично вы можете вычислить конверсию отдельно:
- для каждого менеджера — выявляем, кто продает хорошо, а кому требуется дополнительное обучение или мотивирующий пинок;
- для каждого канала продаж — например, интернет-магазин приносит столько-то процентов клиентов, а физический — столько-то;
- для каждого товара или услуги — что-то продается лучше, а что-то хуже при аналогичной базе потенциальных клиентов;
- для каждой локации — где-то ваши услуги востребованы больше, где-то меньше.
Читать по теме
Как построить воронку продаж
Как вы поняли, конверсия есть на каждом шагу воронки продаж, и если посчитать их все, получится огромный набор цифр. Что теперь с этим делать?
Понимая, как рассчитать конверсию продаж, и зная ее точные показатели, вы можете найти и исправить ошибки в работе компании. Допустим, вы обнаружили, что у менеджера большая часть клиентов «сливается» на этапе холодного звонка. Проработайте с ним скрипты — и дело пойдет лучше. Вы узнали, что покупатели отлично реагируют на холодные звонки, но «отваливаются» на этапе презентации? Значит, нужно доработать презентацию.
Зная исходную точку, легче оценить эффективность любых изменений. Внесли коррективы в воронку продаж? Изменили верстку сайта? Дали менеджерам новые скрипты? Это сразу отразится на конверсии: если показатели выросли — вы на верном пути.
Допустим, вы продаете 5 единиц товара в неделю, а хотите продавать 25. Отследив конверсию, вы понимаете, что для продажи 5 единиц надо было обзвонить 50 клиентов. Значит, для продажи 25 надо совершить 250 холодных звонков. Теперь вы точно знаете, какую задачу ставить менеджерам, чтобы добиться нужного результата, и можете рассчитать, сколько ресурсов для этого потребуется: в данном случае — 5 менеджеров с планом по 50 звонков.
1. Привлечение внимания. Чтобы привлечь внимание потенциального клиента, используйте сразу несколько инструментов — корпоративный блог, соцсети, контекстную рекламу, чат-боты. Пишите полезные, экспертные статьи на сайт компании, создавайте привлекательный контент в соцсетях. Таким образом получится привлечь внимание клиента и повысить конверсию в продажах. Используйте чат-бота, например, для ответа на популярные вопросы пользователей о вашем продукте.
2. Возбуждение интереса. На этом этапе нужно получить контакты потенциального клиента. Для этого можно использовать форму заказа обратного звонка или подписки на сайте. Например, предложить пользователю подписаться на рассылку полезных материалов, дать скидку за подписку. В обмен на email или телефон можно дать подарок в виде лид-магнита — электронную книгу, запись вебинара, бесплатную консультацию от эксперта.
Анна Грекова,
email-маркетолог
— Форма должна быть простой и лаконичной, в одно-два поля. Например, для подписки на рассылку: «Имя» и «Почта». Длинная форма может отпугнуть подписчика — он просто не захочет тратить время на ее заполнение.
Читать по теме
Маркетинговые приемы для увеличения продаж
**3. Формирование желания.**Когда мы установили связь с клиентом, можно подогревать его различными маркетинговыми инструментами. Например, с помощью email-рассылок и сообщений в мессенджерах. Чтобы рассылка была эффективной и помогла улучшить конверсию в продажах, нужно сегментировать клиентов и создавать письма с предложениями для каждой отдельной группы.
Предположим, что у вас магазин спортивных товаров. Тогда вашими клиентами могут быть посетители тренажерных залов, лыжники, любители активного отдыха на природе и т. д. Интересы у каждой группы будут разные, соответственно, и письма с акционными предложениями — тоже.
Что еще, кроме акций, можно отправлять в email-рассылках для подогрева:
- экспертные материалы;
- полезные подборки;
- кейсы;
- новости компании;
- анонсы новинок.
4. Продажа продукта. Дело почти сделано, клиент в шаге от покупки, но и тут сделка может сорваться, если все процессы в компании не налажены. Здесь важно убедиться, что ваши продавцы умеют закрывать сделку, обеспечивают высокий сервис, у клиентов не возникает проблем с подписанием договоров. Если у вас интернет-магазин, проверьте, что сайт работает исправно, нет проблем с оплатой и работой техподдержки.
Максим Еремеев,
директор по маркетингу в QASL
— С помощью грамотной работы по Up-sell и Cross-sell можно легко повысить средний чек. Это почти не отнимает время у менеджеров, а бизнесу позволяет расти.
Читать по теме
5 этапов продаж: как доводить сделки до конца
Упростить работу с конверсией поможет CRM-система. Программа сама анализирует данные и собирает отчеты. Например, для анализа воронки продаж используется специальная диаграмма: на ней указано, сколько сделок находится на каждом этапе работы и какова их сумма.
Создание отчета по воронке продаж конкретного менеджера в S2 CRM.
CRM-система позволяет детализировать данные воронки. Например, отобразить в ней сделки не всего отдела продаж, а отдельного менеджера. Или указать только те сделки, клиенты которых пришли из определенного источника. Так вы сможете сравнивать показатели разных сотрудников, искать более эффективные каналы рекламы искать новые точки роста увеличения конверсии на этапах продаж и многое другое.
