Что такое геомаркетинг и зачем он бизнесу
Допустим, Андрей первый раз приехал в отпуск в Санкт-Петербург. Он вышел из вокзала и понял, что очень голодный. Тогда он открыл 2ГИС, вбил в поиске «Шаверма», установил фильтр «Рядом» и построил маршрут к ближайшему ларьку.
С помощью присутствия в 2ГИС ларек с шавермой сделал продажу.
Бизнес может использовать 2ГИС и другие геосервисы, например, «Google.Карты» или «Яндекс.Навигатор», чтобы рассказывать о себе и своих услугах локальной аудитории — тем, кто рядом. Это называется геомаркетинг. Из нашего материала вы узнаете, каким бизнесам подходит геомаркетинг, как его внедрить и посчитать эффективность.
Содержание
I. Как работает геомаркетинг
II. В чем сила геомаркетинга
III. Каким бизнесам подходит
IV. Сколько стоит геомаркетинг
V. Что нужно для внедрения
VI. Как внедрить
VII. Основные сложности
VIII. Как измерить эффективность
IX. Выводы
Кристина Шумай,
контент-маркетолог RocketData — платформы по управлению онлайн-присутствием.
Геомаркетинг похож одновременно на SEO и SMM. Это работа с геосервисами, например, «Google.Картами», «Яндекс.Навигатором» и 2ГИС. Также есть специализированные порталы — например, «Банки.ру», где можно подобрать банк под свои предпочтения, а также прочитать отзывы или оставить свой.
Геосервисы работают так: пользователь вводит запрос, а система показывает результат, основываясь на его геопозиции.
Геосервис автоматически определяет локацию пользователя. На карте и в списке слева предлагаются кофейни, которые поисковик определил как наиболее релевантные.
Алгоритмы поисковых систем не могут визуально оценить карточки. Поэтому, выбирая, какую карточку показывать выше других, они ориентируются на факторы ранжирования — понятные для поисковика сигналы, которые подает карточка компании. Сами факторы никто не раскрывает, но есть исследования, на основе которых можно сделать выводы.
Например, свежее исследование о факторах ранжирования в Google говорит нам о важности:
- сигналов карточек: близость, категория, полнота данных, частота их обновления и релевантность;
- отзывов: количество, частота размещения, число ответов;
- поведенческих факторов: например, количество переходов на сайт из карточек, звонков, построенных маршрутов;
- объема упоминаний компании в разных источниках.
Бизнес может оптимизировать свои карточки, чтобы повысить видимость для клиента в поисковой выдаче и сделать их более конкурентоспособными на картах.
Если владелец бизнеса или маркетолог не зарегистрирует в геосервисах филиал компании, например, магазин кроссовок, то он может появиться там благодаря любому пользователю. У геосервисов такая политика: карты — общественное место, а значит, каждый может самостоятельно добавить карточку компании, а также исправить существующую. Поэтому бизнесу самому нужно следить за точностью и привлекательностью карточек.
Геомаркетинг будет эффективным, если регулярно работать с сервисами — недостаточно просто создать карточки и забыть о них навсегда. Нужно верифицировать карточки, поддерживать актуальность информации, обрабатывать отзывы, следить за обновлениями геосервисов. Тогда есть высокая вероятность, что ваша карточка будет на верхних позициях поисковой выдачи и люди смогут вас найти.
Регулярность зависит от размера компании, количества филиалов, активности клиентов и специфики бизнеса.
Например, в корпорациях отдельный специалист занимается карточками — заходит на сервисы, проверяет отзывы, закупает георекламу.
Если у вас сеть магазинов техники, необходимо систематически проверять актуальность информации о каждом магазине в каждом геосервисе — чем больше карточек, тем больше вероятность, что где-то будет допущена ошибка.
Если у вас один ломбард, заходить в геосервисы ежедневно и проверять информацию не обязательно. Достаточно делать это раз в месяц, а также настроить уведомления.
Геомаркетинг развивается, потому что сейчас пользователи решают большинство вопросов через смартфон: бронируют столики, покупают одежду, заказывают такси и др. Действия людей привязались к их локации, потому что в смартфонах автоматически определяется местоположение. Поэтому бизнесам выгодно появляться в локальном поиске, чтобы люди чаще выбирали их продукты и услуги.
У геомаркетинга есть четыре главные силы. Разберем их в таблице ниже.
Сила
Зачем
Всегда быть рядом
Поисковик «соединяет» локации пользователя и бизнесов. Например, как у Андрея из Санкт-Петербурга — он был в незнакомом городе, но 2ГИС помог ему найти ближайший ларек с шавермой и не остаться голодным.
Сообщать актуальную информацию
Клиент всегда найдет вас по верным контактам и координатам, а также получит позитивный опыт от первого взаимодействия с вашей компанией.
Например, Андрей мог увидеть в 2ГИС несколько ларьков поблизости, пойти к тому, что за углом, и обнаружить его с надписью «Мы переехали». Андрей был голодный, поэтому разозлился и пошел в другое место. Маркетологи ларька просто забыли исправить адрес филиала на карте, потеряли клиента и оставили о себе неприятное впечатление.
Увеличивать поток клиентов в точки продаж
В карточки геосервисов можно добавить номер телефона, соцсети, почту, быстрые ссылки бронирования или заказа. Так люди могут сразу проложить к вам маршрут и зайти за покупкой, позвонить или выбрать блюдо меню для доставки. Это удобно — все в одном месте и не нужно совершать лишних движений.
Бюджетность
Геомаркетинг из всех маркетинговых инструментов самый бюджетный — условно бесплатный. Его можно запустить и без бюджета, если вы не запускаете платное продвижение в геосервисах или не пользуетесь сторонними платформами.
Геомаркетинг подходит всем офлайн-бизнесам — местам, куда можно прийти и получить услугу:
- магазины — от киоска до крупных торговых сетей;
- кофейни, рестораны и кафе;
- аптеки и медицинские центры;
- банки и страховые компании;
- театры, детские центры, кинотеатры и ТЦ;
- пункты выдачи интернет-заказов;
- салоны красоты, автомастерские и другие места, где оказывают услуги на месте.
Геомаркетинг решает разные бизнес-задачи. Например, малому и среднему бизнесу помогает заявить о себе и конкурировать с более сильными игроками рынка, крупному — поддерживать поток клиентов в точки продаж и работать с репутацией. Но можно вывести общее:
Геомаркетинг про репутацию и онлайн-присутствие, проще говоря — быть там, где вас ищут.
Можно начинать заниматься геомаркетингом без бюджета. Он бесплатный, если:
- не применять платформы для работы с геосервисами;
- не закупать георекламу;
- не покупать приоритетное размещение — формат рекламы в геосервисах.
Приоритетное размещение продвигает вашу компанию в начало списка. Например, на «Яндекс.Картах» бизнесы с приоритетным размещением выделяются зеленой меткой рядом с названием — это привлекает внимание пользователей.
Так выглядят компании с приоритетным размещением на «Яндекс.Картах».
Геореклама и приоритетное размещение — это дополнительные услуги, которые покупают у площадок для продвижения. Есть обязательные расходы — зарплата сотрудника, который внесет ваш бизнес в геосервисы и будет следить за отзывами. Обычно в компании геомаркетингом может заниматься маркетолог, пиарщик или SMM-специалист. Также можно делегировать эту задачу агентству или купить платформу по управлению онлайн-присутствием.
Для работы понадобится:
- информация: адреса, филиалы, телефоны. Ее нужно собрать и проверить на актуальность;
- время сотрудника: если в вашей компании несколько маркетологов, нужно понять, кто будет заниматься карточками, и выделить дни;
- терпение: если у бизнеса 10+ филиалов, нужно создать каждому филиалу отдельную карточку в геосервисах и подтвердить ее — нельзя сделать одну карточку для всех филиалов. Это достаточно кропотливая работа, если не пользоваться автоматизированными сервисами.
Разберем пошаговую инструкцию, как внедрить геомаркетинг в свою компанию.
1. Соберите актуальные данные: номера телефонов, время работы, социальные сети, почту. Например, если у вас кафе, не будут лишними фото блюд и цены.
https://salesap.ru/blog/wp-content/uploads/2021/05/IMG_4587-1.mp4
2. Определитесь, в какие сервисы вы хотите добавить филиалы. Самые популярные геоплощадки: «Google.Карты», «Яндекс.Справочник» и 2ГИС. Не забудьте специализированные сервисы — например, для отелей это Tripadvisor, для банков — «Банки.ру». Если с геомаркетингом в компании до вас кто-то работал, узнайте, в каких сервисах вы уже есть, чтобы не создавать дубли карточек.
3. Проверьте наличие фейков, которые могут создавать пользователи. Фейки появляются, если компания не верифицировала карточку и не закрепила за собой адрес. Тогда любой может отметить на карте, допустим, свой дом и указать, что филиал бизнеса находится тут. Так ваши клиенты могут приехать на фейковый адрес и расстроиться. Иногда таким приемом пользуются конкуренты, чтобы путать клиентов.
4. Заполните карточки компании в соответствии с правилами геосервисов — укажите координаты, категории бизнеса, название и др. Правила указаны на официальных сайтах площадок — «Яндекс.Справочник», «Google.Карты», 2ГИС.
5. Пройдите верификацию — бесплатное официальное подтверждение от геосервиса, что ваш бизнес действительно существует по адресу. Ее нужно сделать один раз. Владельцы верифицированной карточки могут отклонять изменения пользователей, отвечать на отзывы, подключать соцсети.
Пока компания не подтвердила авторство карточки, ее может присвоить любой пользователь и делать с ней, все что угодно: менять телефоны, закрывать филиалы, удалять фото и отзывы. Это может негативно сказаться на репутации компании.
6. Решите вопросы с контентом. В геосервисах пользователи могут сами добавлять фото в карточку вашего бизнеса, потому что они там были, и геосервис предлагает им поделиться. Фото от пользователей — это круто и очень живо, но они не всегда эстетичные. Поэтому нужно заботиться о привлекательности визуала и подавать жалобы на неактуальные фото, чтобы геосервис их удалил.
7. Настройте комьюнити-менеджмент. Назначьте сотрудника, который будет обрабатывать отзывы и выстраивать тональность коммуникаций.
8. Обновляйте данные раз в квартал, если поменялся телефон или филиал закрылся. Так информация в публичном доступе будет всегда актуальной, и ваши клиенты найдут вас по верным адресам.
- Верификация занимает от 2 недель до месяца. У геосервисов разные гайды и способы проверки. Иногда они затягиваются, а еще могут быть просто странными или неудобными. Например, сотрудники «Яндекса» могут позвонить в любой момент, даже ночью, если вы указали, что работаете 24/7, а также прийти по вашему адресу, чтобы убедиться, есть ли там ваша компания;
- Большой поток информации и отзывов, за которым трудно следить. Есть бизнесы с очень активными клиентами, которым нужно отвечать на отзывы каждый день. А у компаний с множеством филиалов за актуальностью данных трудно следить вручную — это занимает время и ресурсы сотрудников. Есть платформы, которые помогают автоматизировать рутину и из одного кабинета работать с онлайн-присутствием во всех источниках: например, RocketData, Uberall, Yext.
В геосервисах есть аналитика в бесплатном доступе. Например, в «Яндекс.Справочнике» можно посмотреть, по каким запросам пользователь чаще всего находит ваше заведение, откуда были переходы, кто ваши конкуренты по категории в радиусе 1 км, какие действия совершают с карточкой и др.
С аналитическими данными вы можете улучшать внешний вид и функционал своей карточки, а также ставить цели, KPI и добиваться результатов.
Так выглядит аналитика в «Яндекс.Справочнике».
- Геомаркетинг похож одновременно на SEO и SMM. Это работа со специфичными поисковыми системами — геосервисами, например, «Google.Картами», «Яндекс.Навигатором» и 2ГИС.
- Геомаркетинг про репутацию и онлайн-присутствие, проще говоря — быть там, где вас ищут.
- Геомаркетинг будет эффективным, если регулярно работать с сервисами — недостаточно просто создать карточки и забыть о них навсегда.
- Люди совершают много действий со смартфона, где есть автоматическая геолокация. Поисковик считывает эту геолокацию и показывает наиболее релевантные ей результаты. Поэтому бизнесам выгодно появляться в локальном поиске, чтобы люди чаще выбирали их продукты и услуги.
- Геомаркетинг подходит всем офлайн-бизнесам, куда можно прийти за товаром или получить услугу.
- Можно начинать заниматься геомаркетингом без бюджета, если не считать зарплату маркетолога.
- Для запуска геормаркетинга понадобится информация о филиалах, время и терпение. Но есть платформы, которые это автоматизируют: RocketData, Uberall, Yext.
- Обязательно верифицируйте карточку своего филиала в геосервисе. Владельцы верифицированной карточки могут отклонять изменения пользователей, отвечать на отзывы, подключать соцсети. Пока компания не подтвердила авторство карточки, ее может присвоить любой пользователь и делать с ней, все что угодно: менять телефоны, закрывать филиалы, удалять фото и отзывы.
Автор: Полина Ладина
