Система продаж: что это такое, зачем она нужна и как ее построить

Эксперт по продажам Илья Рейниш на основе своего опыта пишет, что внедрение скриптов повышает личные продажи каждого менеджера на 30%. А ведь скрипты — это лишь один элемент большой системы. Если внедрить и все остальные, то продавать можно еще больше. Мы решили разобраться, что такое система продаж и как вы можете построить ее в вашей компании.

Содержание

I. Что такое система продаж
II. Зачем нужна система продаж
III. Как построить систему продаж
1. Управление продажами
2. Управление менеджерами
3. Найм менеджеров
4. Обучение менеджеров
5. Контроль и анализ эффективности

Что такое система продаж

Эффективная система продаж — комплекс процессов, стандартов и процедур, принятых в коммерческом подразделении с предсказуемым результатом в виде объема продаж. Она включает в себя ряд обязательных компонентов.

1. Продукт. Это может быть товар, услуга, комплекс услуг с товаром или без. Построение системы продаж начинается с позиционирования товара в виде уникального торгового предложения.

Анна Антипенко,
бизнес-тренер

— Немалую часть успеха играет наличие у компании уникального торгового предложения — это не только отстройка от конкурентов, но и логическое обоснование выгоды, которую получает клиент, приобретая продукт компании. Уже само наличие УТП, которое сформулировано в рекламных материалах, дает некоторый прирост потенциальных клиентов.

2. Система лидогенерации. Лиды — это потенциальные клиенты, которые первично заинтересовались вашим продуктом, но еще не приобрели его. Генерация лидов производится разными путями, в большинстве случаев это онлайн и офлайн реклама, в некоторых сферах хорошо работают холодные звонки. Реклама через большинство каналов требуют финансовых вложений, поэтому важно просчитывать эффективность каждого канала и вовремя отказываться от тех, которые не окупаются.

3. Воронка продаж. Это те этапы, которые проходит клиент в процессе сделки, начиная с первого «касания» и заканчивая покупкой. На каждом этапе часть клиентов неизбежно «отваливается»: кто-то приходит благодаря рекламе, но при знакомстве с товаром понимает, что он ему не нужен; кто-то согласится на сделку, но ему не понравятся условия доставки и т. д. Это естественное явление, и его надо учитывать при планировании первичного потока лидов.

4. Стандарты продаж. Сотрудники будут приходить и уходить, поэтому выстроить систему управления продажами необходимо так, чтобы она не зависела от конкретных людей. В этом помогут тщательно проработанные стандарты, которые содержат:

перечень всех возможных ситуаций в ходе сделок;
этапы сделок;
действия менеджеров и других специалистов на каждом этапе;
подробные и регулярно дополняемые скрипты;
руководство по отстройке от конкурентов.

5. Система подбора и обучения менеджеров. Нужен набор инструментов и процедур, делающих найм понятным и предсказуемым: где и как искать, как оценивать кандидатов и принимать по ним решение. К этому прилагается система обучения и ввода стажеров в должность, позволяющая в короткие сроки сделать из новичка действующего сотрудника.

6. Система контроля и анализа эффективности. Под этим подразумевается система контроля отдела продаж в целом и каждого сотрудника отдельно, анализ эффективности системы продаж и каждого ее компонента.

Зачем нужна система продаж

Конечная цель построения системы продаж — увеличение прибыли. Она достигается за счет увеличения объемов продаж и снижения расходов. Помимо реализации главной цели, создание системы продаж дает ряд преимуществ

1. Работа коммерческого отдела становится предсказуемой: вы всегда знаете, какой рекламный бюджет необходимо выделить, чтобы получить определенный доход, и можете прогнозировать объем прибыли.

2. Если что-то идет не так, то вы всегда можете быстро узнать, где именно система «проседает», и оперативно принять необходимые меры.

3. Вы не зависите от конкретных сотрудников. HR-отдел работает, как конвейер, который можно быстро запустить в случае появления вакансии, быстро найти стажеров, быстро их обучить и выпустить «в поле».

Как построить систему продаж

Построение идет по пяти глобальным направлениям: управление продажами, управление и контроль над менеджерами, найм персонала, обучение персонала, анализ и оценка эффективности системы.

Управление продажами

1. Прописать стандарты продаж в виде нормативного документа, отражающего принципы и правила работы коммерческого подразделения. Этот документ полностью закрывает вопросы: что делать? когда делать? как делать? для чего это нужно? Все должно быть максимально подробно и стандартизировано, чтобы в работе менеджера было как можно меньше «отсебятины».

2. Провести маркетинговое исследование: изучить конкурентов, проанализировать и сегментировать целевую аудиторию, ее боли, выбрать каналы привлечения трафика.

3. Продумать воронки продаж. Мало кто работает по одной воронке, потому что одни клиенты могут приходить сами через прямую рекламу, других надо долго подогревать через рассылку или социальные сети, а какие-то клиенты появляются после холодного обзвона. Это четыре разные воронки с разными источниками трафика и способами взаимодействия с клиентами.

Читать по теме
Как построить воронку продаж

4. Прописать выгоды и преимущества работы с компанией. Продавцы должны уметь отвечать на очевидные вопросы и возражения клиентов: «Почему нужно работать именно с вашей компанией?», «А какие гарантии?» и т. д.

5. Поставить планы для отдела продаж и каждого менеджера. Должны быть четкие нормативы. Вы должны показать, как люди этого плана добьются. Если у них не будет понимания, как и сколько делать, они план не выполнят.

Например, для того, чтобы выполнить план, за день менеджер должен совершать минимум 30 холодных звонков и проводить 3 встречи. Если он не выполняет эти нормативы, то скорее всего, он не выполнит недельный план — минимум 3 заключенных контракта, а следовательно, не выполнит и месячный план.

6. Настроить CRM-систему. Продуманные ранее воронки должны быть отражены в системе. Настройте интеграцию с электронной почтой, телефонией, социальными сетями, сайтом компании. Это обеспечит полный контроль над процессом продаж, а также облегчит работу менеджеров.

7. Определить ответственных за каждый компонент: за маркетинг, за продажи, за подбор кадров и обучение. Пропишите KPI для всех ответственных, их обязанности, мотивацию, карту компетенций.

Бизнес-тренер и основатель консалтинговой компании StudyOn.pro Дмитрий Герасименя выделяет следующие ошибки в управлении продажами:

Нет портрета потенциального клиента. Клиент должен быть описан по категориям: его боли и проблемы, ценности, цели приобретения продукта/услуги, методы воздействия на него.
Нет грамотного планирования. Руководители не делают декомпозицию планов, то есть не прописывают месячный план по неделям, а недельный — по дням. Например, чтобы сделать недельный план, нужно делать по 30 звонков в день, и т. д. Еще одна ошибка при построении плана — нет отдельных планов на сезон и на несезон.
Нет сценариев общения с клиентом. Не прописаны скрипты для холодных звонков и входящих обращений. Менеджеры говорят, что хотят.

Читать по теме
Как рассчитать план продаж

Управление менеджерами

1. Пропишите перечень обязанностей для каждого менеджера. В нем должны быть указаны цель работы сотрудника, какие действия он должен выполнять и чем он рискует в случае ошибок.

2. Контролируйте выполнение плана. Как это делать? Основатель школы продаж «Атланты бизнеса» Евгений Орлан предлагает:

Контролировать ключевые KPI-показатели продавцов (лиды, конверсия, средний чек и количество повторных покупок). Эти показатели нужно смотреть отдельно по каждому сотруднику. Это дает понимание, над чем нужно работать конкретному менеджеру.
Осуществлять ежедневный/еженедельный контроль за выполнением планов. Сколько менеджеров сегодня выполнили дневной план? А те, которые не выполнили, почему так? Это позволит вовремя корректировать действия менеджеров.
Вводить соревновательный режим. Устанавливайте рейтинги, чтобы в отделе продаж была здоровая конкуренция. Можно установить какой-то приз за выполнение плана продаж всем отделом. Например, поездку на турбазу за счет компании. Тогда менеджеры будут подгонять друг друга.

3. Сформируйте систему материальной мотивации: определите размер фиксированного оклада, структуру премиальной части, каким образом будет влиять на доход каждый KPI. Узнать средний по рынку оклад продажников можно на любом рекрутинговом сайте.

Дарья Васильева,
учредитель КА Perso-num

— В целом в общественном сознании сложилась такая зависимость: чем больше в компании бардака и стремления перекладывать ответственность с больной головы на здоровую, тем ниже окладная часть. Поэтому если вы выставите слишком низкий оклад, то о вас, скорее всего, так и подумают. Сильно завышать оклад тоже не стоит: это привлечет много бездельников, а также талантливых продавцов, которым будет трудно работать по стандартам.

Читать по теме
Как ставить задачи сотрудникам и контролировать их выполнение

Найм менеджеров

Соблазн нанять «звезду продаж», которая будет успешно продавать «по наитию», очень велик, но лучше от этого воздержаться. Во-первых, таких «звезд» можно искать годами, во-вторых, они требуют высоких зарплат, а в-третьих, продажи будут принадлежать только им, они станут незаменимыми, а это несет в себе риски.

Анна Антипенко,
бизнес-тренер

— Опасность «незаменимых» кроется в двух моментах: во-первых, с их увольнением показатели компании ощутимо просядут на неопределенный срок. Бывает даже, что бизнес вовсе прогорает. А во-вторых, такой сотрудник прекрасно понимает свое значение для фирмы и рано или поздно начинает наглеть, фактически держа собственника бизнеса «в заложниках».

Как правильно выстраивать систему найма:

1. Определиться с технологией. Есть два наиболее эффективных подхода к отбору кандидатов:

классический — состоит из 2-3 этапов личных собеседований;
конкурс — когда всех кандидатов собирают группой и отбирают на месте.

При классическом подходе труднее сравнить кандидатов, зато у рекрутера остается время, чтобы подумать и принять решение. Конкурс обычно занимает большую часть дня и требует просторного помещения для всех соискателей. Зато результат отбора кандидаты узнают сразу. Второй способ обычно вызывает желание посоревноваться, что присуще хорошим продавцам. Оба подхода позволяют применять для оценки кандидатов индивидуальные тесты.

Когда текучка в компании небольшая, то не приходится принимать и увольнять людей целыми группами, и с наймом вполне может справиться один hr-менеджер. Но в продажах массовый найм — частое явление, и чтобы подбор персонала проходил эффективно, лучше поделить его этапы между несколькими сотрудниками.

Дарья Васильева,
учредитель КА Perso-num

— В нашем агентстве никогда не бывает такого, чтобы вакансией занимался один человек. Мы разбиваем процесс подбора на операции и ставим на каждый участок отдельного человека. Например, кто-то мониторит базу резюме, кто-то обзванивает и назначает собеседование, само собеседование проводит третий и так далее. Это не только ускоряет процесс, но и минимизирует риск ошибиться: пропустить ценного кандидата или наоборот, потратить время заказчика на «пустышку».

2. Определиться с каналами привлечения кандидатов. Публикация вакансии и доступ к базе резюме на всех популярных площадках платные — это следует учесть при планировании бюджета.

3. Сформулировать карту компетенций. Это список обязательных и желательных навыков соискателя. Иногда прописывают нежелательные и недопустимые. Каждая из них должна иметь расшифровку, чтобы все участники подбора понимали, что скрывается за таинственной «коммуникабельностью» или «ориентацией на результат». Это внутренний документ, который используется для оценки и принятия решения по каждому кандидату. Сами кандидаты доступа к этому документу не имеют.

Профессионализм: знание технологии продаж, умение соблюдать корпоративные стандарты, способность анализировать свою работу.
Ориентация на результат: способность ставить цели и добиваться их.
Предприимчивость: умение использовать нестандартные эффективные решения.
Ориентация на клиента: умение легко устанавливать контакт и налаживать отношения с клиентами.
Позитивный настрой: вера в успешность компании и положительный настрой на работу.
Коммуникация и убеждение: умение четко формулировать мысли, аргументировать свое мнение.
Принятие решений: умение принимать решения и нести ответственность за результат.

Когда компетенции прописаны, необходимо подобрать инструменты, которые помогут их выявить в ходе оценки кандидата. Так, если оценка проводится в виде интервью, то необходимо подготовить несколько вопросов для каждой позиции. Например, вот какие вопросы помогут раскрыть «Ориентацию на результат»:

Что самое главное в продажах? (слушайте, на что кандидат обращает внимание — на процесс или результат);
Оценка в ходе интервью. (какие глаголы произносит — у «результатников» в речи намного больше глаголов совершенного вида, чем у «процессников»);
Предложите показать свои навыки: «Представьте, что вышел новый фильм. Продайте мне его — уговорите посмотреть».

Читать по теме
Работа с возражениями: 18 готовых ответов

Обучение менеджеров

Необходимо составить программу обучения для новых менеджеров, подготовить обучающие и методические материалы.

Распишите этапы вхождения сотрудника в должность: цели и задачи каждого этапа, критерии прохождения каждого этапа в частности и испытательного срока в целом.

Например, для менеджера по продажам можно выделить следующие этапы:

Теоретическое обучение по компании и продукту. Оценка по результатам аттестации;
Теоретическое обучение стандартам продаж. Оценка по результатам аттестации;
Практическая отработка навыков продаж в ходе моделирования ситуаций с клиентами вместе с куратором. Оценка по KPI;
Отработка «в полях» под контролем куратора. Работа с небольшими клиентами и сделками, упустить которые будет не жалко. Оценка по KPI;
Самостоятельная отработка «в полях». Куратор на подхвате и готов прийти на помощь, но в целом стажер работает сам. Оценка по KPI.

На что обратить внимание на этапе адаптации специалиста в компании?

Дмитрий Герасименя,
бизнес-тренер

— Во-первых, определите сотрудников, которые будут наставниками для новичков. У новых менеджеров должен быть человек, к которому они могут обратиться с вопросами по продажам.,[object Object], , ,[object Object], ,Во-вторых, автоматизируйте процесс обучения. Как правило, в компаниях новичков обучает другой сотрудник или руководитель. Это занимает его время, которого и так зачастую не хватает. Обучение нужно автоматизировать при помощью записанных видеоуроков или текстовых инструкций/гайдов.,[object Object], , ,[object Object], ,В-третьих, установите обязательную аттестацию сотрудников после прохождения адаптации. После обучения сотрудник будет обязан пройти экзамен, чтобы войти в должность и начать самостоятельно работать с клиентами.

Контроль и анализ эффективности

Необходимо заранее продумать, как вы будете отслеживать эффективность каждого элемента системы. Проще всего это делать в CRM-системе:

В ней можно в пару кликов формировать любые отчеты: количество закрытых сделок, распределение заявок и сделок по менеджерам и воронке продаж, количество совершенных менеджерами звонков, сегментирование клиентов, причины неудачных сделок, динамика появления новых заявок и т. д.

Примеры отчетов в S2 CRM.

Система позволяет создавать несколько воронок продаж и проводить через них не только лидов, но и соискателей. И таким образом можно контролировать не только отдел продаж, но и HR.
CRM-система вместо руководителя следит за сотрудниками: напоминает им про дедлайны, при настройке нужных автосценариев сама ставит задачи, а также не дает перевести сделку на следующий этап, если менеджер неправильно заполнил карточку сделки, и фиксирует историю активности каждого сотрудника. Любая достоверная информация по менеджерам, сделкам и клиентам всегда доступна руководителю в режиме онлайн.

Автор: Дарья Милакова