5 причин, почему скидки убивают ваш бизнес
Дисконт — первый метод в арсенале каждого продавца. Об эффективности скидок написаны тысячи книг, а тем временем эти самые скидки медленно, но верно хоронят крепкие компании. Может быть, вашу тоже. Прямо сейчас. Об опасностях скидок рассказал Дэн Кеннеди — маркетинговый консультант и автор 13 книг-бестселлеров о бизнесе. Публикуем отрывки из его статьи с дополнениями.
Если вы из тех людей, которые совершают покупки только в сезон скидок, то подумайте, хотели бы вы видеть у себя такого покупателя, как вы сами? Когда я рос, моя предприимчивая семья научила меня не попадаться на эту удочку, ведь почти всегда товар с якобы выгодной ценой можно купить за эти же деньги в любой другой день. А значит, вас дурят, чтобы быстрее получить ваши деньги. Скидка — это простой способ быстро привлечь новых покупателей. Но какова расплата? Об этом почему-то говорить не принято, но я все-таки скажу: обратная сторона медали заключается в том, что дисконт обнуляет вашу ценовую политику…
Вы идете по торговому центру и вдруг видите акцию в отделе одежды: “Скидки 70-90% на всё!”. В голове возникает образ бумажного кардигана: симпатичный такой одноразовый кардиган за 10% от стоимости, который уже после первой стирки можно выкидывать. Да и вообще: насколько немодным и непопулярным должен быть отдел, раз ему приходится прибегать к таким акциям? Что-то тут не чисто. Пройду мимо.
Скидки портят имидж бренда: и если сегодня кто-то позарится на дисконт, закрыв глаза на свои опасения, то что будет завтра, когда цена вновь поднимется? Скорее всего, покупатель пройдет мимо. Если вы не собираетесь постоянно продавать за полцены, устраивайте распродажи «с поводом», который можно объяснить потребителю…
Иногда это работает и в обратную сторону: более высокая цена придает повышенную ценность товару. Посмотрите на Apple. Когда телефон стоит тысячу рублей, это всего лишь телефон, но когда он стоит 70 тысяч рублей — это икона стиля, тренд и must-have.
Или другой пример.
Бизнесмен Говард Рафф, один из основателей института Джефферсона, который является центром обучения предпринимательству в США, много экспериментировал с ценами на газеты. Он обнаружил, что на одну из его газет лучше подписываются, когда она стоит $39 за год, чем когда она стоит $19. А когда он поднял прайс до $79, количество подписчиков выросло еще больше.
Для поддержания высоких цен вы должны уметь мастерски продавать, основываясь на качестве продукта. Но если вам удается делать продажи только за счет демпинга, значит, цена — это ваше единственное конкурентное преимущество. Получается, во всем остальном вы хуже других компаний? Доверие и к вам, и к вашему продукту резко снижается, если вы не можете предложить ничего, кроме выгодной цены — ни более высокого качества, ни расширенного сервиса…
Особенно явно это проявляется в сферах, которые «ближе к телу» — там, где вы готовы переплатить, лишь бы все были живы-здоровы. Согласитесь, вы никогда не будете делать операцию по акции: “Удалим желчный пузырь всего за две тысячи рублей!” А если вы выбираете детское такси, где водитель перевозит ребенка под свою ответственность, то наверняка выберете компанию подороже — чтобы наверняка не подвели.
Поразительно, но скидки могут вызвать бурю недовольства у покупателей. Клиенты спросят себя, почему цена вдруг снижена. Если совсем недавно они заплатили полную стоимость за товар, который сейчас продается со скидкой, то будут чувствовать себя обманутыми. И тогда они отомстят…
Самый яркий пример — распродажи горящих путевок. С тех пор, как в России появились первые чартерные рейсы, туроператоры стали снижать цены на туры ближе к дате вылета. Это позволяет закрыть последние места в “арендованных” самолетах, чтобы не оплачивать их из своего кармана. К чему это привело? Предприимчивые туристы поняли, что покупать заранее не выгодно, и стали бронировать отдых по-дешевке накануне вылета. Таким образом туроператоры сами снизили средний чек и лишили себя оборотки.
Когда вы уменьшаете цену, то неизбежно смещаете внимание покупателя от ценности вашего товара к его стоимости. И иногда это приводит к парадоксальным последствиям.
Владелец сети отелей провел эксперимент: попросил заполнить анкеты тех гостей, которые заплатили полную стоимость, и тех, кто купил размещение со скидкой. Казалось бы, наиболее взыскательными являются самые “дорогие” клиенты: у них всегда более серьезные ожидания, и они не стесняются требовать повышенного комфорта. Ан-нет! Больше всего критики обнаружилось именно в анкетах постояльцев-скидочников. Они как бы убеждают себя: **раз цена товара снижена, значит, он не так уж хорош, чтобы заплатить за него полную стоимость
Скидки всегда привлекают определенную аудиторию. И если ваша цель не “продать прямо сейчас и забыть”, а “найти клиентов для регулярных продаж”, то дисконт — не лучший вариант. Да, сначала вы получите прибыль, но впоследствии затраты на привлечение клиентов могут не окупиться…
В этом плане показательны облачные интернет-сервисы, которые обещают новым клиентам большую скидку на первые месяцы доступа, рассчитывая, что потом клиент втянется и заплатит уже по реальному тарифу. А в итоге оказывается, что клиент с самого начала не был готов платить 100% стоимости — спустя пару месяцев он просто уходит. Да, благодаря своей акции компания единоразово получила рост продаж, но теперь ей придется начинать с нуля.
Итак, бесконтрольные скидки приводят к тому, что:
- Ваш бренд “дешевеет” в глазах потребителя;
- Выглядит, будто у вас нет других конкурентных преимуществ кроме низкой цены;
- Потребитель привыкает к скидкам и перестает покупать по обычной цене;
- Клиент перестает ценить сам товар, видит только его стоимость;
- Кы привлекаете не “своих” клиентов и теряете в перспективе.
Безудержный демпинг придется оставить в прошлом. Чтобы не навредить себе, вы должны объяснить покупателю: почему именно сегодня, почему продажа именно этого товара со скидкой?
Например, вы устраиваете распродажу тортов каждый день после 8 вечера и пишете около ценника: “Завтра этот торт уже никого не сможет порадовать, поэтому купите его сегодня за полцены”. В таком случае слишком низкая цена ни у кого не вызовет подозрения.
Аналогичная ситуация с традиционными сезонными распродажами. Всем понятно, что накануне осени купальники не в топе продаж. Поэтому скидки на них не вызовут негативных последствий.
Хороший пример – скидка за какое-то действие: “приведи друга, получи скидку на билет”, “оплати товар на сайте, получи скидку 5%”, “стоимость по предоплате ниже на 15%”, “купи больше 5 банок краски и получи скидку 10%” и так далее.
Уважительная причина для скидок снизит ущерб, который будет нанесен ценовой целостности, репутации компании и взаимоотношениям с постоянными клиентами. У вас получится сформировать нужное вам покупательское поведение, например, «покупайте сейчас, а не потом», «покупайте в больших количествах», «покупайте в период межсезонья» и так далее.
[object Object], (,[object Object],) — бизнес-тренер, «создатель миллионеров», имеет научную степень в области маркетинга. Больше 25 лет Дэн Кеннеди провел в разъездах: от 120 до 130 дней в году он тратил на командировки для проведения семинаров и выступлений. Восемь лет подряд он писал и публиковал по книге в год и сверх этого написал и издал более ста книг, аудиопрограмм и учебных курсов. К нему приезжают предприниматели из Англии, Австралии, Новой Зеландии, Японии, Кореи, Мексики, Аргентины, Канады и из всех уголков США и платят от $2000 до $5000 за посещение его семинаров.
