Построение воронки продаж
Не все предприниматели понимают, как сделать, чтобы сотрудники не забывали про клиентов и выполняли планы продаж. На бизнес-тренингах постоянно говорят про «волшебную» воронку продаж, которая влияет на рост покупок и лояльность клиентов. Но мало кто рассказывает, как сделать так, чтобы она работала. Мы пообщались с экспертами и составили для предпринимателей инструкцию: как сделать и правильно внедрить воронку в отдел продаж.
Воронка продаж показывает этапы, через которые проходит клиент до совершения покупки. На каждом этапе количество клиентов уменьшается.
Воронка продаж — это путь, который проходит клиент до момента покупки. Она является инструментом контроля, который показывает:
- Эффективность работы сотрудников. Видно все договоренности между клиентами и менеджерами на каждом шаге, от первого созвона до выставления счета.
- Конверсию на каждом этапе. Этот показатель помогает понять, сколько заявок должен привлечь маркетолог для выполнения плана продаж или почему на определенном этапе уходят клиенты.
- Объем продаж. Можно предсказать выручку за месяц, зная, на какую сумму менеджеры выставили счета в этот период.
Воронка продаж демонстрирует бизнес-процессы компании. Один из наших экспертов рассказал, какие из них чаще всего встречаются в отделах продаж.
Мустафа Айдоган,
бизнес-аналитик:
— Я могу назвать бизнес-процессы, которые встречаются у многих: это первичные и повторные продажи. Еще есть процесс под названием «Условный отказ». С ним кто-то работает, кто-то — нет. Но у вас точно есть клиенты, которые не покупают. Если регулярно работать с этой воронкой, можно около 30% в итоге возвращать и приводить к покупке.
Так мы можем выделить следующие виды воронок продаж:
- Воронка первичных продаж
- Воронка повторных продаж
- Воронка отказов
Рассмотрим каждую из воронок подробнее на примере компании, которая предлагает курсы обучения для массажистов.
Цель воронки: привести нового клиента к покупке курса.
Что делает менеджер: выявляет потребность, подбирает курс и оформляет договор с клиентом.
Прежде чем заключить договор с будущими учениками, менеджеры проводят презентации для клиентов. Это помогает им выбрать подходящий курс.
Итог работы в воронке: привлечения клиентов, получить выручку с продаж курсов и довести клиента до первого занятия.
Цель воронки: привести клиента к повторной покупке курса и занести его в отдельную базу. Это нужно для тестирования способов, про которые рассказал предприниматель Андрей Зинкевич.
Андрей Зинкевич,
основатель компании Ad.Wize, в своем блоге:
— Чтобы не потерять клиента и быть уверенным, что он совершит у вас еще не одну покупку, используйте 7 проверенных способов:
- Абонентское обслуживание
- Членство в клубах
- Накопительные программы
- Подарочные купоны
- Продажа партнерских продуктов
- Контент-маркетинг
- Праздничные предложения.
Что делает менеджер: работает с покупателем по таким же шагам, как и в воронке первичных продаж: фиксирует пожелания, рекомендует курс и заключает договор.
Итог работы в воронке: получить выручку от клиента с повторной продажи обучения и проконтролировать первое посещение.
Цель воронки: получить дополнительное число целевых клиентов из уже собранной базы.
В воронку попадают клиенты, которые были закрыты по следующим причинам:
В воронке продаж важно указывать причины отказа клиентов для анализа качества лидов, которые оставляют заявки.
Что делает менеджер: звонит клиентам через некоторое время и повторно выявляет потребность. Если человек снова отказывается от покупки, сотрудник фиксирует для себя, что сделка с ним провалена.
Менеджеры в школе массажистов повторно работают с клиентами, которые отказались от покупки. Часть из них удается привести на обучение.
Итог работы в воронке: получить выручку с продажи обучения клиентам, которые ранее отказались от покупки.
Вместе с нашими экспертами мы сформировали 5 шагов, которые нужно пройти предпринимателю и его сотрудникам. Продолжим рассматривать пример воронки продаж более детально для школы массажистов.
Мустафа Айдоган,
бизнес-аналитик:
— Компаниям, которые только начинают выстраивать воронки продаж, я бы посоветовал вместе с руководителем и сотрудниками отдела продаж разобрать каждый процесс по отдельности: что пошагово делают менеджеры для того, чтобы выявить потребность и помочь клиенту решить его задачи.
Мы рекомендуем использовать для пошагового описания процессов инструмент «Mind map». Этот способ позволяет быстро разделить процесс на простые блоки и упорядочить их.
Так выглядит часть процесса первичных продаж в школе для массажистов с заметками к каждому шагу в сервисе Mindmeister.
Далее нужно составить инструкцию, в которой будут описаны задачи для менеджеров на каждом этапе: от новой заявки до посещения первого занятия.
Для каждого этапа нужно расписать текст задачи для менеджера. Он понадобится дальше при настройке задач в воронке продаж в CRM-системе.
Артур Сельцов,
бизнес-консультант и основатель агентства Integral:
— Когда предприниматели начинают внедрять воронки продаж, у них много энтузиазма: они хотят быстрее закончить и увидеть волшебный рост прибыли. Но как только они выдают сотрудникам свою идеальную воронку и идеальные этапы, которые были созданы по рекомендациям других экспертов, у всех начинается ступор. Потому что раньше они так не работали. Важно сделать не идеальную воронку, а ту, которая будет всем понятна.
Мы описали, что должны делать менеджеры на каждом этапе. Теперь нужно выделить обязательные условия на каждом этапе, без выполнения которых сотрудник не сможет передвинуть клиента дальше по воронке.
Пример
В школе для массажистов каждый сотрудник отдела продаж, перед тем как пригласить человека в офис, обязан записать следующую информацию о нем:
- Имя
- Фамилия
- Мобильный телефон
- Email
- Ссылка на профиль в социальных сетях
- Курс
- Преподаватель курса
- Скан паспорта (главная и прописка)
Без этих обязательных данных не получится составить договор для покупателя и после завершения курса выдать ему сертификат.
KPI — это цифра, которая демонстрирует руководителям эффективность работы сотрудников. Один из главных параметров в отделе продаж — конверсия из этапа в этап. Важно отслеживать не просто конверсию, а конверсию в ключевые этапы: назначение встречи или презентации, отправку счета и получение оплаты.
О том, как считать конверсию воронки продаж, мы уже писали ранее в нашей статье.
Читать по теме
Конверсия продаж: как считать по формуле и зачем это надо?
Конверсия — это не единственный показатель, который важно измерять. Если руководитель обнаружил во время расчета конверсии воронки продаж низкий показатель, он начинает разбираться и анализировать дополнительные параметры:
- Скорость реакции менеджеров на задачи
- Количество просроченных задач
- Скрипты разговора с клиентом
- Количество дозвонов (звонки, во время которых состоялся разговор)
Мы привели в порядок процесс продаж и сделали его последовательным с помощью обязательных действий, без которых сделка не продвинется дальше по воронке. Еще мы знаем, за какими показателями в работе сотрудников нужно следить. Теперь остается наблюдать и улучшать рабочие процессы.
Пример
Компания, которая продает канцтовары в офисы. Руководитель отдела продаж видит, что из 12 встреч в день 6 провалились. Он решил проверить качество лидов. Руководитель прослушал разговоры с клиентами и понял, что на презентацию звали всех подряд. Поэтому было внедрено правило: приглашать на переговоры только собственников бизнеса или офис-менеджеров.
Теперь поговорим об инструментах, которые помогут в построении воронки продаж в режиме онлайн. Фиксировать всех клиентов можно попробовать в Excel, но этот инструмент не поможет вам полноценно анализировать путь покупателя до приобретения продукта. В нем вы не сможете прослушивать записи разговоров, контролировать выполнение задач сотрудниками или автоматически отправлять email-письма с коммерческим предложением.
Директор S2 CRM Евгений Цыгулев назвал 5 главных функций CRM, которые помогают управлять отделом продаж в едином рабочем пространстве:
- Воронка продаж: на рабочем столе отображаются все сделки и заявки для руководителя, который видит, как идет общение с каждым клиентом.
- Обязательные поля: сотруднику не удастся передвинуть сделку на следующий этап, пока он не запишет в обязательное поле телефон клиента.
- Аналитика: показывает, сколько было заявок в этом месяце, выручку и конверсию из этапа в этап.
- Автоматизация: CRM сама отправляет SMS, email и ставит задачи по пропущенным звонкам.
Руководитель видит в S2 CRM, сколько было выставлено и оплачено счетов. На основе этого он может предсказать выручку за месяц.
Воронка продаж — это инструмент, который показывает отделу продаж, как клиент движется к покупке.
Чтобы построить воронку продаж, нужно сделать 5 шагов:
- Определить шаги менеджеров в работе
- Описать этапы для воронки продаж
- Расписать условия для перехода на каждый этап
- Выделить KPI в работе менеджеров
- Тестировать и улучшать воронку с помощью обратной связи
Воронка продаж начинает работать в полную силу только в CRM-системе: вся информация по клиентам хранится в одном месте, менеджеры работают по задачам и чек-листам на каждом этапе, руководитель видит актуальную аналитику по продажам и принимает решения.
Автор: Полина Петрова
