Email-маркетинг в B2B-продажах: инструкция c примерами

Компания R&D выяснила, что 78% В2В-клиентов предпочитают получать коммерческие предложения именно по электронной почте. Однако на этом роль email-рассылки в продажах не заканчивается. Руководитель агентства SEOquik Анатолий Улитовский рассказал, как правильно организовать email-маркетинг в B2B-продажах, чтобы получить максимум от своих писем.

Чем B2B-продажи отличаются от B2C

1. B2C-продажи — это традиционный вид продаж, когда компания реализует товары или услуги непосредственно обычным гражданам. Например, в магазинах, СТО, в парикмахерских и т. д.

2. B2B-продажи — это вид продаж, когда конечными покупателями выступают юридические лица. Это могут быть крупные предприятия, небольшие фирмы, магазины. Продавать им можно юридические или SEO-услуги, программное обеспечение, рекламу и т. д.

Продающие рассылки в B2B и B2C создаются по разным принципам, потому что процессы продаж в этих сферах отличаются.

Критерий	B2C	B2B
Сколько длится цикл продажи	Обычно недолго (1-2 дня, иногда дольше для интернет-магазинов)	Долго (от пары недель до полугода)
Кто принимает решение о покупке	Один человек, иногда — маленькая группа	Руководитель или владелец компании
Что влияет на решение о покупке	Эмоции, спонтанные желания	Факты, доказательства, прогнозы
Объем ЦА	Большое число людей	Круг покупателей ограничен, особенно если продукт дорогой
Приоритетные цели маркетинга	Увеличение числа продаж	Формирование доверия, долгосрочные отношения

Как заметила аналитическая компания Forrester, 59% B2B-клиентов перед покупкой ищут сведения о продавце на сторонних ресурсах, чтобы удостовериться в его надежности. Потому email-стратегия в B2B должна быть нацелена на формирование доверия к компании и создание имиджа, а не на моментальные продажи. И в этом ее главное отличие от стратегии в сфере B2C.

Здесь важно не допустить ошибку, иначе легко подпортить себе имидж. Представьте, что у вас в рассылке находится 100 клиентов, и вы вручную добавляете их адреса в адресную строку. Кто-то вас отвлек, и вы сбились: на ком остановились, кому отправили, а кому нет? В итоге продолжаете ставить адреса, пропустив пару имен, или наоборот, указав кого-то повторно. Вряд ли с вами станут сотрудничать серьезные компании, когда вы о них забываете или шлете одно и то же письмо несколько раз.

Чтобы избежать ошибок, лучше сразу подключить интеграцию вашей CRM-системы с почтой, настроить один раз список адресов для массовых рассылок и отправлять клиентам важные письма в один клик. Так вы не сделаете ошибок и сэкономите время.

Общие требования к рассылке в B2B

Любая работа с рассылками начинается с подготовки клиентской базы.

Сервис e-mail рассылок Unisender выделяет следующие этапы подготовки:

1. Оцифровка. Если все контакты клиентов у вас хранятся в разных Excel-файлах и блокнотах менеджеров, данные нужно оцифровать, то есть перевести в электронный формат. Например, собрать все данные в одной Excel-таблице.

2. Систематизация в CRM. Оцифрованные данные нужно загрузить в сервис рассылок и CRM-систему.

3. Очистка базы. Некоторые адреса в базе могут оказаться неактуальными, «битыми», заброшенными. Из-за них высок риск попасть в спам. Чтобы почистить базу, нужно исправить ошибки в доменах, удалить несуществующие домены и дубли. Чтобы не заниматься этим вручную, можно использовать сервисы-валидаторы: MailboxValidator, MailValidator, MillionVerifier и другие.

4. Сегментация. Разделяем клиентов на группы, чтобы рассылка работала эффективнее. При составлении портрета бизнеса нужно ответить на следующие базовые вопросы: 1. Ваш клиент — это розничный предприниматель, средний бизнес или концерн? 2. Какую прибыль в среднем получает компания в месяц? 3. Какова величина расходов? 4. Сколько сотрудников будет обсуждать возможность покупки? 5. Как ваш продукт поможет решить актуальные задачи бизнеса? И будет ли покупка рентабельной? 6. Что клиент уже знает об аналогичных товарах или услугах? 7. Сотрудничал ли он с вашими конкурентами?

Таким образом вы выделите несколько сегментов покупателей по разным критериям:

1. осведомленность о продукте и о конкурентных аналогах;
2. история покупок;
3. доходность бизнеса;
4. величина компании;
5. проблемы на данном этапе развития.

Читать по теме:
Как работать с клиентской базой: правила очистки воронки продаж                                                                                                                                         

Какие письма нужно включить в рассылку для B2B

Каждая категория писем решает свои задачи. Давайте посмотрим, какие типы писем обязательно должны входить в рассылку для B2B.

1. Welcome-серия. Письма, которые отправляются, как только клиент оставил заявку на сайте, пообщался с менеджером и т. д. Основная задача этой серии писем — познакомить клиента с компанией, рассказать о конкурентных преимуществах.

2. Обучающая серия. Как правило, продукт B2B — сложный. Чтобы продать его клиенту, нужно помочь им понять его. Это может быть серия писем с рассказом о функционале продукта и его преимуществах, возможностях использования и т. д.

3. Триггерные письма. Это письма, которые отправляются после наступления определенного сценария. Например, пользователь оплатил ежемесячную подписку и теперь ему раз в месяц приходит напоминание об оплате.

4. Регулярные рассылки. Помогают оставаться на виду у клиентов. В таких рассылках можно отправлять актуальные новости из сферы и новости компании, полезные материалы, новые статьи из блога.

Читать по теме:
Как автоматические email-рассылки помогают бизнесу больше зарабатывать                                                                                                             

Как использовать приемы email-маркетинга с B2B-покупателями

Из каждого письма ваш потенциальный клиент должен получать конкретную информацию, актуальную для него на момент открытия письма. А актуальность напрямую зависит от этапа вашего общения с покупателем. Собрали идеи, какие письма можно отправлять на разных этапах воронки продаж.

Формирование доверия

Для тех случаев, когда клиент запрашивает коммерческое предложение и хочет узнать о вас, важно подготовить цепочку писем о бренде и товарах. В эту рассылку можно включить:

1. тезисы прошедшей беседы (если до переписки вы общались офлайн);
2. факты наличия/отсутствия интересующих его позиций;
3. альтернативные продукты;
4. порядок и сроки доставки;
5. фотографии, презентацию новой линии;
6. юридический адрес компании, контакты администрации.

Также важны письма, которые разжигают интерес и усиливают доверие. В них может быть следующая информация:

1. ваши сертификаты;
2. информация об участии в тендерах, выставках;
3. имена солидных партнеров;
4. логотипы или фотографии крупных клиентов;
5. тематические дайджесты, посвященные конкретным линиям продуктов или отдельной теме (особенно актуально в инфобизнесе);
6. «белая книга», то есть полезный материал, который доказывает вашу экспертность: чек-лист, запись интервью с вами, видеоурок.

Торговое предложение

На этом этапе в рассылку можно включить доказательства востребованности вашего продукта, оригинальные триггеры. В частности, это могут быть:

1. отзывы клиентов;
2. ваши кейсы;
3. предложение бесплатной услуги (аудита сайта, бизнес-процесса и пр.);
4. демоверсия или отрывок занятия (когда речь идет об информационном продукте);
5. обзоры популярных товаров и новинок;
6. статистика продаж по отдельным сегментам аудитории;
7. обзорные письма с перечнями преимуществ продукции;
8. сравнения вашего продукта с аналогами старых и новых бизнес-решений;
9. чек-лист по выбору подобных продуктов;
10. фото или видео процесса производства, доставки.

Усиление первичных продаж и допродажи

Чтобы единичные лояльные клиенты стали постоянными заказчиками и адвокатами бренда, создайте для них отдельную линию рассылки. Это могут быть письма такого содержания:

1. условия получения скидки на следующую покупку;
2. опросы относительно качества купленных товаров;
3. просьба дать согласие на упоминание имени/бренда покупателя в кейсе;
4. количество покупателей и/или положительных отзывов;
5. новые варианты применения ваших продуктов;
6. свежие истории увеличения доходов с вашими продуктами;
7. ограниченные предложения для бывших покупателей, VIP-клиентов;
8. эксклюзивный полезный контент «для своих» (работает в инфобизнесе);
9. информация о партнерских курсах, вебинарах (тоже для инфобизнеса).

Читать по теме:
Шаблоны СМС-рассылки: как писать сообщения, чтобы не попасть в спам                                                                                                                             

Фишки email-маркетинга в работе с разными B2B-сегментами

Если ваш клиент — компания-стартап или единичный предприниматель, то в email-стратегии полезно использовать следующие приемы:

1. слова «бесплатно», «пробный» в теме письма;
2. чек-листы;
3. «белые книги»;
4. готовые решения, подборки продуктов;
5. истории успеха небольших компаний.

Крупным корпорациям важно увидеть в рассылке конкретные доказательства и знаки отличия:

1. ваши сертификаты;
2. победы в тендерах;
3. имена солидных клиентов;
4. подробные кейсы;
5. число выполненных проектов.

Плюс ко всему, когда речь идет о продаже дорогих продуктов ограниченному кругу лиц, некоторые стандартные техники email-маркетинга НЕ работают и могут даже навредить. «Под запретом» в этом случае следующие фишки:

1. временные ограничения («Акция длится 5 дней», «Только сегодня»);
2. анимация в письмах;
3. призыв выполнить действие конверсии прямо сейчас.

Email-рассылка в B2B-сфере должна быть нацелена на создание доверительных и долгих отношений. Техники быстрых продаж в этой сфере неэффективны. Бессмысленно приступать к ней, не составив портреты бизнеса клиентов и не продумав отдельную email-стратегию для каждого сектора. Самые действенные приемы в B2B-продажах — конкретные цифры, кейсы, социальные доказательства и четкие решения.