Email-маркетинг в B2B-продажах: инструкция c примерами
Компания R&D выяснила, что 78% В2В-клиентов предпочитают получать коммерческие предложения именно по электронной почте. Однако на этом роль email-рассылки в продажах не заканчивается. Руководитель агентства SEOquik Анатолий Улитовский рассказал, как правильно организовать email-маркетинг в B2B-продажах, чтобы получить максимум от своих писем.
-
B2C-продажи — это традиционный вид продаж, когда компания реализует товары или услуги непосредственно обычным гражданам. Например, в магазинах, СТО, в парикмахерских и т. д.
-
B2B-продажи — это вид продаж, когда конечными покупателями выступают юридические лица. Это могут быть крупные предприятия, небольшие фирмы, магазины. Продавать им можно юридические или SEO-услуги, программное обеспечение, рекламу и т. д.
Продающие рассылки в B2B и B2C создаются по разным принципам, потому что процессы продаж в этих сферах отличаются.
| Критерий | B2C | B2B |
|---|
| Сколько длится цикл продажи | Обычно недолго (1-2 дня, иногда дольше для интернет-магазинов) | Долго (от пары недель до полугода) |
| Кто принимает решение о покупке | Один человек, иногда — маленькая группа | Руководитель или владелец компании |
| Что влияет на решение о покупке | Эмоции, спонтанные желания | Факты, доказательства, прогнозы |
| Объем ЦА | Большое число людей | Круг покупателей ограничен, особенно если продукт дорогой |
| Приоритетные цели маркетинга | Увеличение числа продаж | Формирование доверия, долгосрочные отношения |
Как заметила аналитическая компания Forrester, 59% B2B-клиентов перед покупкой ищут сведения о продавце на сторонних ресурсах, чтобы удостовериться в его надежности. Потому email-стратегия в B2B должна быть нацелена на формирование доверия к компании и создание имиджа, а не на моментальные продажи. И в этом ее главное отличие от стратегии в сфере B2C.
Здесь важно не допустить ошибку, иначе легко подпортить себе имидж. Представьте, что у вас в рассылке находится 100 клиентов, и вы вручную добавляете их адреса в адресную строку. Кто-то вас отвлек, и вы сбились: на ком остановились, кому отправили, а кому нет? В итоге продолжаете ставить адреса, пропустив пару имен, или наоборот, указав кого-то повторно. Вряд ли с вами станут сотрудничать серьезные компании, когда вы о них забываете или шлете одно и то же письмо несколько раз.
Чтобы избежать ошибок, лучше сразу подключить интеграцию вашей CRM-системы с почтой, настроить один раз список адресов для массовых рассылок и отправлять клиентам важные письма в один клик. Так вы не сделаете ошибок и сэкономите время.
Любая работа с рассылками начинается с подготовки клиентской базы.
Сервис e-mail рассылок Unisender выделяет следующие этапы подготовки:
-
Оцифровка. Если все контакты клиентов у вас хранятся в разных Excel-файлах и блокнотах менеджеров, данные нужно оцифровать, то есть перевести в электронный формат. Например, собрать все данные в одной Excel-таблице.
-
Систематизация в CRM. Оцифрованные данные нужно загрузить в сервис рассылок и CRM-систему.
-
Очистка базы. Некоторые адреса в базе могут оказаться неактуальными, «битыми», заброшенными. Из-за них высок риск попасть в спам. Чтобы почистить базу, нужно исправить ошибки в доменах, удалить несуществующие домены и дубли. Чтобы не заниматься этим вручную, можно использовать сервисы-валидаторы: MailboxValidator, MailValidator, MillionVerifier и другие.
-
Сегментация. Разделяем клиентов на группы, чтобы рассылка работала эффективнее. При составлении портрета бизнеса нужно ответить на следующие базовые вопросы:
1. Ваш клиент — это розничный предприниматель, средний бизнес или концерн?
2. Какую прибыль в среднем получает компания в месяц?
3. Какова величина расходов?
4. Сколько сотрудников будет обсуждать возможность покупки?
5. Как ваш продукт поможет решить актуальные задачи бизнеса? И будет ли покупка рентабельной?
6. Что клиент уже знает об аналогичных товарах или услугах?
7. Сотрудничал ли он с вашими конкурентами?
Таким образом вы выделите несколько сегментов покупателей по разным критериям:
- осведомленность о продукте и о конкурентных аналогах;
- история покупок;
- доходность бизнеса;
- величина компании;
- проблемы на данном этапе развития.
Читать по теме:
Как работать с клиентской базой: правила очистки воронки продаж
Каждая категория писем решает свои задачи. Давайте посмотрим, какие типы писем обязательно должны входить в рассылку для B2B.
-
Welcome-серия. Письма, которые отправляются, как только клиент оставил заявку на сайте, пообщался с менеджером и т. д. Основная задача этой серии писем — познакомить клиента с компанией, рассказать о конкурентных преимуществах.
-
Обучающая серия. Как правило, продукт B2B — сложный. Чтобы продать его клиенту, нужно помочь им понять его. Это может быть серия писем с рассказом о функционале продукта и его преимуществах, возможностях использования и т. д.
-
Триггерные письма. Это письма, которые отправляются после наступления определенного сценария. Например, пользователь оплатил ежемесячную подписку и теперь ему раз в месяц приходит напоминание об оплате.
-
Регулярные рассылки. Помогают оставаться на виду у клиентов. В таких рассылках можно отправлять актуальные новости из сферы и новости компании, полезные материалы, новые статьи из блога.
Читать по теме:
Как автоматические email-рассылки помогают бизнесу больше зарабатывать
Из каждого письма ваш потенциальный клиент должен получать конкретную информацию, актуальную для него на момент открытия письма. А актуальность напрямую зависит от этапа вашего общения с покупателем. Собрали идеи, какие письма можно отправлять на разных этапах воронки продаж.
Для тех случаев, когда клиент запрашивает коммерческое предложение и хочет узнать о вас, важно подготовить цепочку писем о бренде и товарах. В эту рассылку можно включить:
- тезисы прошедшей беседы (если до переписки вы общались офлайн);
- факты наличия/отсутствия интересующих его позиций;
- альтернативные продукты;
- порядок и сроки доставки;
- фотографии, презентацию новой линии;
- юридический адрес компании, контакты администрации.
Также важны письма, которые разжигают интерес и усиливают доверие. В них может быть следующая информация:
- ваши сертификаты;
- информация об участии в тендерах, выставках;
- имена солидных партнеров;
- логотипы или фотографии крупных клиентов;
- тематические дайджесты, посвященные конкретным линиям продуктов или отдельной теме (особенно актуально в инфобизнесе);
- «белая книга», то есть полезный материал, который доказывает вашу экспертность: чек-лист, запись интервью с вами, видеоурок.
На этом этапе в рассылку можно включить доказательства востребованности вашего продукта, оригинальные триггеры. В частности, это могут быть:
- отзывы клиентов;
- ваши кейсы;
- предложение бесплатной услуги (аудита сайта, бизнес-процесса и пр.);
- демоверсия или отрывок занятия (когда речь идет об информационном продукте);
- обзоры популярных товаров и новинок;
- статистика продаж по отдельным сегментам аудитории;
- обзорные письма с перечнями преимуществ продукции;
- сравнения вашего продукта с аналогами старых и новых бизнес-решений;
- чек-лист по выбору подобных продуктов;
- фото или видео процесса производства, доставки.
Чтобы единичные лояльные клиенты стали постоянными заказчиками и адвокатами бренда, создайте для них отдельную линию рассылки. Это могут быть письма такого содержания:
- условия получения скидки на следующую покупку;
- опросы относительно качества купленных товаров;
- просьба дать согласие на упоминание имени/бренда покупателя в кейсе;
- количество покупателей и/или положительных отзывов;
- новые варианты применения ваших продуктов;
- свежие истории увеличения доходов с вашими продуктами;
- ограниченные предложения для бывших покупателей, VIP-клиентов;
- эксклюзивный полезный контент «для своих» (работает в инфобизнесе);
- информация о партнерских курсах, вебинарах (тоже для инфобизнеса).
Читать по теме:
Шаблоны СМС-рассылки: как писать сообщения, чтобы не попасть в спам
Если ваш клиент — компания-стартап или единичный предприниматель, то в email-стратегии полезно использовать следующие приемы:
- слова «бесплатно», «пробный» в теме письма;
- чек-листы;
- «белые книги»;
- готовые решения, подборки продуктов;
- истории успеха небольших компаний.
Крупным корпорациям важно увидеть в рассылке конкретные доказательства и знаки отличия:
- ваши сертификаты;
- победы в тендерах;
- имена солидных клиентов;
- подробные кейсы;
- число выполненных проектов.
Плюс ко всему, когда речь идет о продаже дорогих продуктов ограниченному кругу лиц, некоторые стандартные техники email-маркетинга НЕ работают и могут даже навредить. «Под запретом» в этом случае следующие фишки:
- временные ограничения («Акция длится 5 дней», «Только сегодня»);
- анимация в письмах;
- призыв выполнить действие конверсии прямо сейчас.
Email-рассылка в B2B-сфере должна быть нацелена на создание доверительных и долгих отношений. Техники быстрых продаж в этой сфере неэффективны. Бессмысленно приступать к ней, не составив портреты бизнеса клиентов и не продумав отдельную email-стратегию для каждого сектора. Самые действенные приемы в B2B-продажах — конкретные цифры, кейсы, социальные доказательства и четкие решения.
