Блог
Email-маркетинг в B2B-продажах: инструкция c примерами

Email-маркетинг в B2B-продажах: инструкция c примерами

Компания R&D выяснила, что 78% В2В-клиентов предпочитают получать коммерческие предложения именно по электронной почте. Однако на этом роль email-рассылки в продажах не заканчивается. Руководитель агентства SEOquik Анатолий Улитовский рассказал, как правильно организовать email-маркетинг в B2B-продажах, чтобы получить максимум от своих писем. 

Содержание:
I. Чем B2B-продажи отличаются от B2C
II. Общие требования к рассылке в B2B
III. Как использовать приемы email-маркетинга с B2B-покупателями

1. Формирование доверия
2. Торговое предложение
3. Усиление первичных продаж и допродажи
IV. Работа с портретами B2B-компаний
V. Фишки email-маркетинга в работе с разными B2B-сегментами

Чем B2B-продажи отличаются от B2C

B2C-продажи — это традиционный вид продаж, когда компания реализует товары или услуги непосредственно обычным гражданам. Например, в магазинах, СТО, в парикмахерских и т.д.

B2B-продажи — это вид продаж, когда конечными покупателями выступают юридические лица. Это могут быть крупные предприятия, небольшие фирмы, магазины. Продавать им можно юридические или SEO-услуги, программное обеспечение, рекламу и т.д.

Продающие рассылки в B2B и B2C создаются по разным принципам, потому что процессы продаж в этих сферах отличаются.

КритерийB2CB2B
Сколько длится цикл продажиОбычно недолгоДолго
Кто принимает решение о покупкеОдин человек, иногда — маленькая группаРуководитель или владелец компании
Что влияет на решение о покупкеЭмоции, спонтанные желанияФакты, доказательства, прогнозы
Объем ЦАБольшое число людейКруг покупателей ограничен, особенно если продукт дорогой
Приоритетные цели маркетингаУвеличение числа продажФормирование доверия, долгосрочные отношения

Как заметила аналитическая компания Forrester, 59% B2B-клиентов перед покупкой ищут сведения о продавце на сторонних ресурсах, чтобы удостовериться в его надежности. Потому email-стратегия в B2Bдолжна быть нацелена на формирование доверия к компании и создание имиджа, а не на моментальные продажи. И в этом ее главное отличие от стратегии в сфере B2C.

Здесь важно не допустить ошибку, иначе легко подпортить себе имидж. Представьте, что у вас в рассылке находится 100 клиентов, и вы вручную добавляете их адреса в адресную строку. Кто-то вас отвлек, и вы сбились: на ком остановились, кому отправили, а кому нет? В итоге продолжаете ставить адреса, пропустив пару имен, или наоборот указав кого-то повторно. Вряд ли с вами станут сотрудничать серьезные компании, когда вы о них забываете или шлете одно и то же письмо несколько раз.

Чтобы избежать ошибок, лучше сразу подключить интеграцию вашей CRM-системы с почтой, настроить один раз список адресов для массовых рассылок и отправлять клиентам важные письма в один клик. Так вы не сделаете ошибок и сэкономите время.

Email-маркетинг в B2B-продажах: инструкция c примерами
Читать по теме
Интеграция CRM с e-mail позволяет больше не набирать стандартные письма вручную, а отправлять их шаблоны в один клик. Обо всех преимуществах функции узнайте из нашего блога.

Назад к содержанию

Общие требования к рассылке в B2B

Обязательный цикл писем должен характеризовать продавца или бренд как эксперта. Он может включать:

  • конкретные факты об истории и развитии компании;
  • информацию о крупных клиентах;
  • знаки отличия компании;
  • сведения о победах в тендерах;
  • отзывы, формирующие доверие;
  • прогнозы.
Email-маркетинг в B2B-продажах: инструкция c примерами
Пример сообщения-знакомства из рассылки для B2B с указанием на статус компании и выгодами от сотрудничества (знаки отличия).

Кроме того, в рассылке обязательны внеплановые сообщения, которые решают промежуточные задачи. Такие письма могут содержать:

  • обзор ассортимента;
  • описание альтернативных линий товаров;
  • ответы на популярные вопросы и возражения ЦА;
  • инструкцию по эксплуатации нового сложного продукта, перечень его возможностей (особенно если это программное обеспечение);
  • новости отрасли, тендеры, изменения в законодательстве;
  • полезные инструкции, пошаговые советы, дайджесты.
Email-маркетинг в B2B-продажах: инструкция c примерами
Пример сообщения из рассылки для риэлторов: новости об открытии нового сервиса + описание его возможностей

Четко проследить, как реализуется такая стратегия, можно в рассылках инфобизнесменов.

Назад к содержанию

Как использовать приемы email-маркетинга с B2B-покупателями

Из каждого письма ваш потенциальный клиент должен получать конкретную информацию, актуальную для негона момент открытия письма. А актуальность напрямую зависит от этапа вашего общения с покупателем.

Формирование доверия

Для тех случаев, когда клиент запрашивает коммерческое предложение и хочет узнать о вас, важно подготовить цепочку писем о бренде и товарах. В эту рассылку можно включить:

Также важны письма, которые разжигают интерес и усиливают доверие. В них может быть следующая информация:

Торговое предложение

На этом этапе в рассылку можно включить доказательства востребованности вашего продукта, оригинальные триггеры. В частности, это могут быть:

Email-маркетинг в B2B-продажах: инструкция c примерами
Читать по теме
Банк «Тинькофф» стал вторым в России по продажам кредитных карт, когда начал доставлять их курьером на дом или в офис клиента. Отстройтесь от конкурентов уже на этапе торгового предложения. Идеи, как это сделать, читайте в нашем блоге.

Усиление первичных продаж и допродажи

Чтобы единичные лояльные клиенты стали постоянными заказчиками и адвокатами бренда, создайте для них отдельную линию рассылки. Это могут быть письма такого содержания:

Назад к содержанию

Работа с портретами B2B-компаний

Ваше коммерческое предложение должно быть актуально для конкретной компании с конкретными потребностями. Поэтому прежде вам нужно составить портрет бизнеса, для которого предназначен ваш продукт. Кроме того, если вы предлагаете несколько товаров или услуг, важно сегментировать аудиторию.

В целом при составлении портрета бизнеса нужно ответить на следующие базовые вопросы:

Таким образом вы выделите несколько сегментов покупателей по разным критериям:

Назад к содержанию

Фишки email-маркетинга в работе с разными B2B-сегментами

Если ваш клиент — компания-стартап или единичный предприниматель, то в email-стратегии полезно использовать следующие приемы:

Крупным корпорациям важно увидеть в рассылке конкретные доказательства и знаки отличия:

Плюс ко всему, когда речь идет о продаже дорогих продуктов ограниченному кругу лиц, некоторые стандартные техники email-маркетинга НЕ работают и могут даже навредить. «Под запретом» в этом случае следующие фишки:

Email-рассылка в B2B-сфере должна быть нацелена на создание доверительных и долгих отношений. Техники быстрых продаж в этой сфере неэффективны. Бессмысленно приступать к ней, не составив портреты бизнеса клиентов и не продумав отдельную email-стратегию для каждого сектора.Самые действенные приемы в B2B-продажахконкретные цифры, кейсы, социальные доказательства и четкие решения.

Назад к содержанию

Записал: Николай Шмичков

Добавить комментарий

%d0%b1%d0%b5%d0%b7%d1%8b%d0%bc%d1%8f%d0%bd%d0%bd%d1%8b%d0%b9