Удалённый отдел продаж за 2 дня
Бесплатная CRM на время карантина
Есть вопросы? Закажите звонок!
Блог

Email-маркетинг в B2B-продажах: инструкция c примерами

Компания R&D выяснила, что 78% В2В-клиентов предпочитают получать коммерческие предложения именно по электронной почте. Однако на этом роль email-рассылки в продажах не заканчивается. Руководитель агентства SEOquik Анатолий Улитовский рассказал, как правильно организовать email-маркетинг в B2B-продажах, чтобы получить максимум от своих писем. 

Содержание:
I. Чем B2B-продажи отличаются от B2C
II. Общие требования к рассылке в B2B
III. Как использовать приемы email-маркетинга с B2B-покупателями

1. Формирование доверия
2. Торговое предложение
3. Усиление первичных продаж и допродажи
IV. Работа с портретами B2B-компаний
V. Фишки email-маркетинга в работе с разными B2B-сегментами

Чем B2B-продажи отличаются от B2C

B2C-продажи — это традиционный вид продаж, когда компания реализует товары или услуги непосредственно обычным гражданам. Например, в магазинах, СТО, в парикмахерских и т.д.

B2B-продажи — это вид продаж, когда конечными покупателями выступают юридические лица. Это могут быть крупные предприятия, небольшие фирмы, магазины. Продавать им можно юридические или SEO-услуги, программное обеспечение, рекламу и т.д.

Продающие рассылки в B2B и B2C создаются по разным принципам, потому что процессы продаж в этих сферах отличаются.

Критерий B2C B2B
Сколько длится цикл продажи Обычно недолго Долго
Кто принимает решение о покупке Один человек, иногда — маленькая группа Руководитель или владелец компании
Что влияет на решение о покупке Эмоции, спонтанные желания Факты, доказательства, прогнозы
Объем ЦА Большое число людей Круг покупателей ограничен, особенно если продукт дорогой
Приоритетные цели маркетинга Увеличение числа продаж Формирование доверия, долгосрочные отношения

Как заметила аналитическая компания Forrester, 59% B2B-клиентов перед покупкой ищут сведения о продавце на сторонних ресурсах, чтобы удостовериться в его надежности. Потому email-стратегия в B2Bдолжна быть нацелена на формирование доверия к компании и создание имиджа, а не на моментальные продажи. И в этом ее главное отличие от стратегии в сфере B2C.

Здесь важно не допустить ошибку, иначе легко подпортить себе имидж. Представьте, что у вас в рассылке находится 100 клиентов, и вы вручную добавляете их адреса в адресную строку. Кто-то вас отвлек, и вы сбились: на ком остановились, кому отправили, а кому нет? В итоге продолжаете ставить адреса, пропустив пару имен, или наоборот указав кого-то повторно. Вряд ли с вами станут сотрудничать серьезные компании, когда вы о них забываете или шлете одно и то же письмо несколько раз.

Чтобы избежать ошибок, лучше сразу подключить интеграцию вашей CRM-системы с почтой, настроить один раз список адресов для массовых рассылок и отправлять клиентам важные письма в один клик. Так вы не сделаете ошибок и сэкономите время.


Читать по теме
Интеграция CRM с e-mail позволяет больше не набирать стандартные письма вручную, а отправлять их шаблоны в один клик. Обо всех преимуществах функции узнайте из нашего блога.

Назад к содержанию

Общие требования к рассылке в B2B

Обязательный цикл писем должен характеризовать продавца или бренд как эксперта. Он может включать:

  • конкретные факты об истории и развитии компании;
  • информацию о крупных клиентах;
  • знаки отличия компании;
  • сведения о победах в тендерах;
  • отзывы, формирующие доверие;
  • прогнозы.
Пример сообщения-знакомства из рассылки для B2B с указанием на статус компании и выгодами от сотрудничества (знаки отличия).

Кроме того, в рассылке обязательны внеплановые сообщения, которые решают промежуточные задачи. Такие письма могут содержать:

  • обзор ассортимента;
  • описание альтернативных линий товаров;
  • ответы на популярные вопросы и возражения ЦА;
  • инструкцию по эксплуатации нового сложного продукта, перечень его возможностей (особенно если это программное обеспечение);
  • новости отрасли, тендеры, изменения в законодательстве;
  • полезные инструкции, пошаговые советы, дайджесты.
Пример сообщения из рассылки для риэлторов: новости об открытии нового сервиса + описание его возможностей

Четко проследить, как реализуется такая стратегия, можно в рассылках инфобизнесменов.

Назад к содержанию

Как использовать приемы email-маркетинга с B2B-покупателями

Из каждого письма ваш потенциальный клиент должен получать конкретную информацию, актуальную для негона момент открытия письма. А актуальность напрямую зависит от этапа вашего общения с покупателем.

Формирование доверия

Для тех случаев, когда клиент запрашивает коммерческое предложение и хочет узнать о вас, важно подготовить цепочку писем о бренде и товарах. В эту рассылку можно включить:

Также важны письма, которые разжигают интерес и усиливают доверие. В них может быть следующая информация:

Торговое предложение

На этом этапе в рассылку можно включить доказательства востребованности вашего продукта, оригинальные триггеры. В частности, это могут быть:


Читать по теме
Банк «Тинькофф» стал вторым в России по продажам кредитных карт, когда начал доставлять их курьером на дом или в офис клиента. Отстройтесь от конкурентов уже на этапе торгового предложения. Идеи, как это сделать, читайте в нашем блоге.

Усиление первичных продаж и допродажи

Чтобы единичные лояльные клиенты стали постоянными заказчиками и адвокатами бренда, создайте для них отдельную линию рассылки. Это могут быть письма такого содержания:

Назад к содержанию

Работа с портретами B2B-компаний

Ваше коммерческое предложение должно быть актуально для конкретной компании с конкретными потребностями. Поэтому прежде вам нужно составить портрет бизнеса, для которого предназначен ваш продукт. Кроме того, если вы предлагаете несколько товаров или услуг, важно сегментировать аудиторию.

В целом при составлении портрета бизнеса нужно ответить на следующие базовые вопросы:

Таким образом вы выделите несколько сегментов покупателей по разным критериям:

Назад к содержанию

Фишки email-маркетинга в работе с разными B2B-сегментами

Если ваш клиент — компания-стартап или единичный предприниматель, то в email-стратегии полезно использовать следующие приемы:

Крупным корпорациям важно увидеть в рассылке конкретные доказательства и знаки отличия:

Плюс ко всему, когда речь идет о продаже дорогих продуктов ограниченному кругу лиц, некоторые стандартные техники email-маркетинга НЕ работают и могут даже навредить. «Под запретом» в этом случае следующие фишки:

Email-рассылка в B2B-сфере должна быть нацелена на создание доверительных и долгих отношений. Техники быстрых продаж в этой сфере неэффективны. Бессмысленно приступать к ней, не составив портреты бизнеса клиентов и не продумав отдельную email-стратегию для каждого сектора.Самые действенные приемы в B2B-продажахконкретные цифры, кейсы, социальные доказательства и четкие решения.

Назад к содержанию

Записал: Николай Шмичков

Добавить комментарий

Your Header Sidebar area is currently empty. Hurry up and add some widgets.