Блог

Email-маркетинг в B2B-продажах: инструкция c примерами

Компания R&D выяснила, что 78% В2В-клиентов предпочитают получать коммерческие предложения именно по электронной почте. Однако на этом роль email-рассылки в продажах не заканчивается. Руководитель агентства SEOquik Анатолий Улитовский рассказал, как правильно организовать email-маркетинг в B2B-продажах, чтобы получить максимум от своих писем.

Содержание

I. Чем B2B-продажи отличаются от B2C
II. Общие требования к рассылке в B2B
1. Какие письма нужно включить в рассылку для B2B
III. Как использовать приемы email-маркетинга с B2B-покупателями
1. Формирование доверия
2. Торговое предложение
3. Усиление первичных продаж и допродажи
IV. Фишки email-маркетинга в работе с разными B2B-сегментами

Чем B2B-продажи отличаются от B2C

B2C-продажи — это традиционный вид продаж, когда компания реализует товары или услуги непосредственно обычным гражданам. Например, в магазинах, СТО, в парикмахерских и т. д.

B2B-продажи — это вид продаж, когда конечными покупателями выступают юридические лица. Это могут быть крупные предприятия, небольшие фирмы, магазины. Продавать им можно юридические или SEO-услуги, программное обеспечение, рекламу и т. д.

Продающие рассылки в B2B и B2C создаются по разным принципам, потому что процессы продаж в этих сферах отличаются.

 

КритерийB2CB2B
Сколько длится цикл продажиОбычно недолго (1-2 дня, иногда дольше для интернет-магазинов)Долго (от пары недель до полугода)
Кто принимает решение о покупкеОдин человек, иногда — маленькая группаРуководитель или владелец компании
Что влияет на решение о покупкеЭмоции, спонтанные желанияФакты, доказательства, прогнозы
Объем ЦАБольшое число людейКруг покупателей ограничен, особенно если продукт дорогой
Приоритетные цели маркетингаУвеличение числа продажФормирование доверия, долгосрочные отношения

Как заметила аналитическая компания Forrester, 59% B2B-клиентов перед покупкой ищут сведения о продавце на сторонних ресурсах, чтобы удостовериться в его надежности. Потому email-стратегия в B2B должна быть нацелена на формирование доверия к компании и создание имиджа, а не на моментальные продажи. И в этом ее главное отличие от стратегии в сфере B2C.

Здесь важно не допустить ошибку, иначе легко подпортить себе имидж. Представьте, что у вас в рассылке находится 100 клиентов, и вы вручную добавляете их адреса в адресную строку. Кто-то вас отвлек, и вы сбились: на ком остановились, кому отправили, а кому нет? В итоге продолжаете ставить адреса, пропустив пару имен, или наоборот, указав кого-то повторно. Вряд ли с вами станут сотрудничать серьезные компании, когда вы о них забываете или шлете одно и то же письмо несколько раз.

Чтобы избежать ошибок, лучше сразу подключить интеграцию вашей CRM-системы с почтой, настроить один раз список адресов для массовых рассылок и отправлять клиентам важные письма в один клик. Так вы не сделаете ошибок и сэкономите время.

Общие требования к рассылке в B2B

Любая работа с рассылками начинается с подготовки клиентской базы.

Сервис e-mail рассылок Unisender выделяет следующие этапы подготовки:

1. Оцифровка. Если все контакты клиентов у вас хранятся в разных Excel-файлах и блокнотах менеджеров, данные нужно оцифровать, то есть перевести в электронный формат. Например, собрать все данные в одной Excel-таблице.

2. Систематизация в CRM. Оцифрованные данные нужно загрузить в сервис рассылок и CRM-систему.

3. Очистка базы. Некоторые адреса в базе могут оказаться неактуальными, «битыми»‎, заброшенными. Из-за них высок риск попасть в спам. Чтобы почистить базу, нужно исправить ошибки в доменах, удалить несуществующие домены и дубли. Чтобы не заниматься этим вручную, можно использовать сервисы-валидаторы: MailboxValidator, MailValidator, MillionVerifier и другие.

4. Сегментация. Разделяем клиентов на группы, чтобы рассылка работала эффективнее. При составлении портрета бизнеса нужно ответить на следующие базовые вопросы:

Таким образом вы выделите несколько сегментов покупателей по разным критериям:


Читать по теме
Как работать с клиентской базой: правила очистки воронки продаж                                                                                                                                         

Какие письма нужно включить в рассылку для B2B

Каждая категория писем решает свои задачи. Давайте посмотрим, какие типы писем обязательно должны входить в рассылку для B2B.

Welcome-серия. Письма, которые отправляются, как только клиент оставил заявку на сайте, пообщался с менеджером и т. д. Основная задача этой серии писем — познакомить клиента с компанией, рассказать о конкурентных преимуществах.

Обучающая серия. Как правило, продукт B2B — сложный. Чтобы продать его клиенту, нужно помочь им понять его. Это может быть серия писем с рассказом о функционале продукта и его преимуществах, возможностях использования и т. д.

Триггерные письма. Это письма, которые отправляются после наступления определенного сценария. Например, пользователь оплатил ежемесячную подписку и теперь ему раз в месяц приходит напоминание об оплате.

Регулярные рассылки. Помогают оставаться на виду у клиентов. В таких рассылках можно отправлять актуальные новости из сферы и новости компании, полезные материалы, новые статьи из блога.


Читать по теме
Как автоматические email-рассылки помогают бизнесу больше зарабатывать                                                                                                             

Как использовать приемы email-маркетинга с B2B-покупателями

Из каждого письма ваш потенциальный клиент должен получать конкретную информацию, актуальную для него на момент открытия письма. А актуальность напрямую зависит от этапа вашего общения с покупателем. Собрали идеи, какие письма можно отправлять на разных этапах воронки продаж.

Формирование доверия

Для тех случаев, когда клиент запрашивает коммерческое предложение и хочет узнать о вас, важно подготовить цепочку писем о бренде и товарах. В эту рассылку можно включить:

Также важны письма, которые разжигают интерес и усиливают доверие. В них может быть следующая информация:

Торговое предложение

На этом этапе в рассылку можно включить доказательства востребованности вашего продукта, оригинальные триггеры. В частности, это могут быть:

Усиление первичных продаж и допродажи

Чтобы единичные лояльные клиенты стали постоянными заказчиками и адвокатами бренда, создайте для них отдельную линию рассылки. Это могут быть письма такого содержания:


Читать по теме
Шаблоны СМС-рассылки: как писать сообщения, чтобы не попасть в спам                                                                                                                             

Фишки email-маркетинга в работе с разными B2B-сегментами

Если ваш клиент — компания-стартап или единичный предприниматель, то в email-стратегии полезно использовать следующие приемы:

Крупным корпорациям важно увидеть в рассылке конкретные доказательства и знаки отличия:

Плюс ко всему, когда речь идет о продаже дорогих продуктов ограниченному кругу лиц, некоторые стандартные техники email-маркетинга НЕ работают и могут даже навредить. «Под запретом» в этом случае следующие фишки:

Email-рассылка в B2B-сфере должна быть нацелена на создание доверительных и долгих отношений. Техники быстрых продаж в этой сфере неэффективны. Бессмысленно приступать к ней, не составив портреты бизнеса клиентов и не продумав отдельную email-стратегию для каждого сектора. Самые действенные приемы в B2B-продажах — конкретные цифры, кейсы, социальные доказательства и четкие решения.

Автор: Николай Шмичков, Дарья Милакова

Пользуйтесь S2 CRM семь дней бесплатно

За это время вы поймете, подойдет ли CRM для вашей компании: как работает IP‑телефония, e-mail и sms-рассылки, удобно ли ей пользоватся сотрудникам.

Оцените статью по пятибалльной шкале

Средняя оценка 0 / 5. Количество оценок: 0

Оценок пока нет. Поставьте оценку первым.

2 комментария

Your Header Sidebar area is currently empty. Hurry up and add some widgets.