Обзор рынка CRM в России: тренды 2020-2021
По словам автора проекта CRM Rating Анастасии Бурмистровой, за время пандемии спрос на внедрение CRM-систем резко вырос. Если 5 лет назад CRM внедряли для ведения базы клиентов и сделок, то сегодня с ее помощью контролируют все бизнес-процессы в компании. Рассказываем, куда движется рынок CRM и за какими трендами важно следить предпринимателям.
Содержание
I. Омниканальность отношений с клиентами
II. Автоматизация хоум-офиса
III. Все больше актуально «облако»
IV. Доступная и детальная аналитика
V. CRM-системы как маркетинговый инструмент
VI. Растет спрос на интеграцию CRM с мессенджерами
VII. Рост спроса на отраслевые решения
Если раньше продавцы взаимодействовали с покупателями только по одному каналу коммуникации — прямо в магазине, то потом появилась многоканальность: общение с клиентом в магазине, по телефону и, например, по почте. Теперь же коммуникация усложнилась и превратилась в омниканальную: вся история общения завязана на одной платформе, сохраняется в одном месте и отображается в едином интерфейсе. Вне зависимости от того, какой канал выбрал клиент, — написал вам в мессенджер или в онлайн-консультант на сайте — это сохранится в его карточке в CRM-системе.
Важно узнать, какие каналы удобны именно для вашей целевой аудитории. Иначе можно долго украшать вывесками офлайн-магазин и раскручивать сайт, в то время как «ваши» покупатели начнут заказывать вещи у конкурентов в Instagram.
Например, маркетологи южнокорейской сети продовольственных магазинов Tesco заметили, что их покупателям некогда ходить по магазинам. Это грозило снижением продаж. Тогда сотрудники магазина разместили на плакатах изображения ходовых товаров с QR-кодами и расклеили их прямо в метро. Люди могли просто отсканировать код с помощью смартфона и через специальное приложение оплатить товар. За месяц продажи выросли на 52%.
Ретейлер нашел «боль» своего клиента, увидел, по какому каналу до него проще всего добраться, и начал этот канал использовать. В этом и заключается тренд: видеть все взаимодействия с клиентами только в CRM, чтобы не путаться во множестве аккаунтов и сервисов.
Читать по теме
Какие задачи решают CRM-системы
Во время пандемии компании перешли на удаленный формат работы. Часть из них осталась работать в режиме хоум-офиса и после карантина. Появилась потребность в дистанционном контроле сотрудников.
CRM-системы позволили компаниям:
1. Контролировать качество работы персонала с помощью автоматических напоминаний по задачам и дедлайнам, онлайн-отчетов по работе сотрудников, записи звонков.
2. Оценивать ключевые показатели бизнеса. Смотреть статистику по воронке продаж, анализировать поведение покупателя и эффективность рекламных вложений.
3. Обеспечивать продуктивную командную работу за счет встроенных в CRM чатов, ленты рабочего процесса и внутренних звонков.
Сергей Козлов,
генеральный директор компании «Мегаплан»
— CRM-системы помогают компаниям даже в удаленном режиме сделать работу отделов прозрачной. Менеджеры общаются с клиентами, выполняют свои задачи, закрывают сделки, а руководители могут контролировать их шаги онлайн. В этом тренде российский бизнес ориентируется на опыт западных SaaS-компаний, разрабатывающих корпоративный софт.
Читать по теме
Как автоматизировать бизнес-процессы: топ-7 сервисов
Согласно исследованию Tadvizer, 72,9% внедрений CRM за 2018 год были облачными. Годом ранее этот показатель достигал 79%. Небольшое снижение, по словам директора по исследованиям Gartner Джулиан Пултер, произошло потому, что большинство компаний и так уже внедрили SaaS-решения. А именно — 90% компаний во всем мире.
Облачные решения позволяют компаниям сократить затраты на техподдержку и инфраструктуру.
Юрий Востриков,
коммерческий директор компании «Норбит»
— Основное преимущество облачных решений — гибкость и низкая стоимость владения. Компаниям не нужно беспокоиться о поддержке и обновлении базовой инфраструктуры, так как это становится заботой провайдера. Системы в облаке всегда быстрее запустить, чем внедрить в собственную инфраструктуру.
Читать по теме
Что такое облачная CRM
Раньше многие предприниматели создавали отчеты в BI-программах. Это отдельный софт, который автоматически формирует нужные отчеты на основе данных из Excel, 1С и других программ, в которых хранятся сведения о клиентах и сделках.
В итоге они работали с клиентами через CRM, а формировали отчеты в BI, потому что в большинстве CRM на российском рынке было всего 2-3 стандартных отчета, которые не могли показать полную аналитику о работе компании. А современному бизнесу нужно гораздо больше.
Станислав Покрышкин,
руководитель агентства «КОСАТКА МАРКЕТИНГ»:
— Собственники и РОПы хотят видеть весь процесс работы: от вложенного в рекламу рубля до продажи товара клиенту. Через какие каналы, какого менеджера, какой товар, в каком количестве приобретается и так далее. И это правильно, ведь, зная весь этот процесс, всегда можно увидеть, где есть «узкое горлышко» и недоработки, после чего принять меры.
Руководители хотят анализировать данные еще и для того, чтобы знать, в каком направлении развивать бизнес. Для этого им нужны новые инструменты в CRM-системах. Например, по словам нашего эксперта Романа Щемелева, в ретейле и финсекторе руководители просят настроить предиктивную аналитику — то есть предугадывать спрос заранее на основе данных за предыдущий период/сезон.
Поэтому разработчики CRM-систем начали расширять аналитические возможности своих продуктов.
Максим Мозговой,
основатель CRM-агентства Maxmozgovoy.ru:
— Многие вендоры встраивают функции BI в CRM-системы. Это позволяет и менеджерам, и руководителям работать в одной программе: вносить данные о клиентах и сделках и тут же получать все отчеты. Поэтому малый и средний бизнес России сегодня отдает предпочтение системам с наибольшими аналитическими возможностями.
В CRM со встроенной аналитикой часто есть конструктор отчетов. Чтобы сформировать нужную сводку, достаточно заполнить фильтры (тип отчета, период, визуальная составляющая) и все — график перед вами. Больше не надо подгонять менеджеров с подготовкой отчетов и сверять, все ли верно они указали.
Некоторые системы, например S2 CRM, в 1 клик показывают детализацию цифр в отчетах: можно нажать на сумму сделки — и в отдельном окне появится сводка, которая покажет, из чего она сложилась. Пока это единичные разработки, но не исключено, что вскоре такая детализация будет повсеместна на российском рынке CRM.
Так выглядит процесс формирования отчета по сумме сделок за последние 3 дня и просмотр детализации суммы в S2 CRM.
Компания должна сопровождать клиента не только до покупки, но и после приобретения продукта. Чтобы клиент стал постоянным покупателем, ему необходимо внимание в виде полезных рассылок, эксклюзивных предложений, приглашений на отраслевые мероприятия.
Все это достигается через интеграцию CRM с различными сервисами:
- SMS- и email-рассылки;
- электронная почта;
- IP-телефония;
- онлайн-консультанты для сайта;
- соцсети и мессенджеры.
За счет них автоматизируется захват заявок с сайта/почты/соцсетей, а также производится автоматическая отправка сообщений клиентам. Последнее помогает удерживать до 90% клиентов. Все благодаря тому, что клиент получает ваш месседж ровно тогда, когда он ему необходим, чтобы перейти на следующий этап воронки продаж.
Например, вот так можно настроить автоматическую отправку SMS-уведомлений (в квадратных скобках указаны переменные данные, которые CRM индивидуально подставляет из карточки клиента и сделки):
Пример реализации автосценариев SMS-рассылки в системе S2 CRM.
Этап сделки
Клиент получает автоматическое сообщение
Заявка
«Спасибо, [имя]! Ваше обращение принято. В течение 15 минут вам позвонит менеджер».
КП
«Вам отправлено коммерческое предложение на [email], ознакомьтесь, пожалуйста».
Подписание договора
«Вам отправлен договор на [email], ждем скан с подписью».
Оплата
«Здравствуйте, [имя]! К оплате [1000] рублей. Оплатить можно картой или наличными в центре выдачи по [адресу]».
После оплаты клиент снова получает SMS: «Ваш платеж принят. Спасибо за покупку!».
Доставка
«Здравствуйте, [имя]! Ваш заказ [название товара] прибыл в центр выдачи. Забрать можно с 8:00 до 20:00 ежедневно по [адресу]».
Еще один способ автоматизировать маркетинг с помощью CRM — отслеживать эффективность программ лояльности за счет сохранения всей истории взаимодействия с клиентами.
Роман Щемелев,
директор по маркетингу компании «НОРБИТ»
— В ретейле и FMCG (рынок товаров повседневного спроса) продолжается активное развитие программ лояльности, которые становятся все сложнее и выходят за пределы «скидки 3% по карте на все». В «Ереван-Сити», например, программа лояльности сочетает в себе черты квиза и викторины: сначала в CRM-системе формируется цепочка заданий, которую должен пройти клиент и которые привязаны к его карточке лояльности, за счет чего задания приходят ему по SMS или email. Когда задания выполнены, магазин организует розыгрыш призов.
Проследить, откуда пришло больше участников викторины, кто из них совершил покупку и на какую сумму, привела ли викторина постоянных клиентов, можно в CRM-системе. Достаточно открыть чью-нибудь карточку и увидеть, что человек пришел из группы в ВК, в день розыгрыша он получил приз и заказал еще пару вещей, поинтересовался скидками, а затем стал постоянным клиентом. Так вы понимаете, что акция сработала, и человек «ваш».
Читать по теме
Маркетинговые приемы для увеличения продаж
Люди все реже отвечают на звонки — общение с клиентами переходит в мессенджеры, и это нельзя игнорировать.
Егор Кондратенко,
гендиректор компании по внедрению CRM-систем SalesUp-system integrator:
— За последний год у нас каждый второй клиент запрашивал интеграцию с мессенджерами. Все больше компаний используют этот канал для коммуникации со своей аудиторией. Но системы, которые предлагают такую интеграцию, все еще единичны и дорого стоят.
Но не все компании готовы переходить в мессенджеры, и на это есть свои причины. Например, во многих сервисах нет возможности написать клиенту первым — сначала он сам должен связаться с компанией. Исключение — WhatsApp Business, там компания может инициировать переписку с клиентом.
Бывает, что в бизнесе есть специфические процессы, которые в универсальной CRM не получается автоматизировать. Например, риелторы размещают одинаковые объявления о продаже одних и тех же квартир на множество сайтов; врачи ведут историю осмотров в электронной карточке пациента. Раньше вендоры дорабатывали отдельные функции по просьбе клиентов. Но это были единичные случаи, и к тому же, доработка стоит очень дорого.
Раньше CRM внедряли только крупные компании с большим отделом продаж, и разработчики создавали универсальные системы с базовым набором востребованных функций: учет клиентов, сделок, задач, отчеты.
Постепенно CRM в России стало больше, цены снизились, и продукт теперь доступен всем: от риелторов с дизайн-агентствами до частных клиник. Разработчики увидели спрос на отраслевые системы и начали активно их разрабатывать. Введите сейчас в поиске любую фразу «CRM для…» — и найдете предложение под свою отрасль: для фитнеса, для окон, для клининга. Теперь под каждый вид деятельности есть свой продукт.
Евгений Цыгулев,
гендиректор S2 CRM:
— Качественная CRM-система должна закрывать все потребности бизнеса: иметь нужные автоматизации, хранить историю общения с клиентами, качественную аналитику и достаточное число интеграций. Мы стараемся отслеживать потребности наших пользователей и вносим в систему доработки, которые нужны малому и среднему бизнесу. Так, недавно мы интегрировали ее с девятью популярными соцсетями и мессенджерами, совершенствуем интерфейс карточек клиентов и сделок и т. д. Пользователи перестают упускать клиентов, увеличивают прибыль и упрощают работу целой компании, о чем свидетельствуют наши кейсы.
